Основные этапы проектирования нового товара

Уфа 2011 г.

Рис. 1. Этапы процесса создания новых товаров

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ НОВОГО ТОВАРА.

В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения компании для поддержания скорости своего роста и сохранения доходов недостаточно полагаться только на существующие товары. Следовательно, компания должна создавать новые товары и услуги. Новые товары появляются у компании либо за счет приобретения — покупки целой компании, патента или лицензии на производство чужого товара, либо создания нового товара силами собственного отдела исследований и разработок компании. Под новыми товарами мы подразумеваем оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследований и разработок. Сосредоточим внимание на создании новых товаров.

Создание нового товара. Процесс разработки оригинального изделия, улучшенных вариантов или модификации существующих товаров, а также новых марок силами собственного отдела научных исследований и разработок компании.

Новаторство — весьма рискованное дело. Новые товары продолжают терпеть неудачи в вызывающих беспокойство масштабах. В одном недавнем исследовании установлено, что новые потребительские штучные товары (появляющиеся преимущественно за счет расширения существующего ассортимента) терпят неудачу в 80% случаев. Еще одно исследование показало, что, хотя на рынок ежегодно выводится 13 тысяч новых товаров, через пять лет на рынке останется всего лишь 40% из них. Результаты другого исследования говорят о том, что 30% новых товаров производственного назначения терпят фиаско еще на стадии выведения на рынок. В чем же причина столь частых неудач новых товаров? Причин несколько. Идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология или конструкция товара разрабатывались не столь тщательно, как следовало. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке, завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе и стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Наконец, процесс разработки подчас стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось.

Из-за такого большого количества неудач с новыми товарами компании упорно стремятся научиться чаще достигать положительного результата. Один из способов — выявить удачные новые товары и найти, что в них общего. По данным многочисленных исследований, успех товара-новинки в значительной степени зависит от сочетания в товаре его уникальных характеристик, например высокого качества, новых отличительных черт и более высокой потребительской ценности. Еще одним фактором успеха является хорошо продуманная концепция товара. С ее помощью компания до начала работ над новым товаром тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества. другими факторами успеха выступают поддержка инновационного процесса со стороны руководства компании и постоянные инвестиции в него, а также хорошо отлаженный механизм создания новых товаров.

В целом, для создания новинки, которая будет приносить доход, компании необходимо, во-первых, изучить своих потребителей, рынки сбыта и возможных конкурентов, а во-вторых, заниматься разработкой тех товаров, которые будут максимально соответствовать потребностям целевых рынков.

Таким образом, перед компанией стоит дилемма: с одной стороны, новые товары нужны, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Решение заключается в тщательном планировании каждого нового проекта и налаживании регулярного процесса поиска и реализации идей. Основные этапы процесса создания новых товаров представлены на рис. 1 и описаны ниже.