Учитесь управлять творческим процессом

Если вы преодолеете зачастую неосознаваемый страх перед творчеством, то можете начать управлять им ради достижения поставленных целей. Как я уже говорил много раз, вы должны иметь направление на цель. И, зная направление, можете соответственно нацелить процесс творчества.

Мне нравится сравнивать творчество с лозой, которую используют для поиска воды. Вы не знаете, где окажется вода, но когда пользуетесь лозой, то вы знаете, что ищете именно воду, а не, скажем, нефть. Занимаясь творчеством, вы должны конкретно знать, что, собственно, пытаетесь сотворить. Вы пытаетесь дать новое определение, заново изобрести свой продукт? Изменить способ производства чего‑либо? Или изменить упаковку? Нужно заранее знать, какова ваша цель.

Если вы… просто говорите людям: «Давайте попробуем придумать что‑нибудь новое», – 90 % их идей будут никуда не годными.

Если вы не знаете этого, а просто говорите людям: «Давайте попробуем придумать что‑нибудь новое», – 90 % их идей будут никуда не годными. Ведь если не определиться с самого начала, что конкретно вы ищете, люди не будут знать направления поисков. Перед каждым совещанием руководства я вкратце объясняю, что нам нужно сделать. Я выкладываю нашу стратегию и объясняю, какое нам нужно позиционирование или какая перед нами стоит цель. И только потом спрашиваю: «Как мы могли бы изменить наши действия, чтобы достичь цели?»

В одной из последующих глав я буду говорить о рекламных агентствах и о том, почему изменил взаимоотношения Coca‑Cola с ними. Главная идея изменения заключалась в том, что я объяснял им, как позиционировать наши продукты и цель, которой должна достичь компания. Задачей рекламных агентств было найти творческие подходы к осуществлению желаемого. Раньше же рекламные агентства считали, что я не должен ограничивать их творчество конкретными направлениями и целями.

Когда у вас готово краткое резюме, чего вы намерены достичь, вы можете управлять творческим процессом, проверяя предлагаемые идеи на соответствие поставленной цели. Будьте готовы к тому, что люди будут предлагать идеи, которые вам лично могут не особенно нравиться.

Но дело не в том, нравится она вам или не нравится. Если идея помогает достичь поставленной цели, это хорошая идея. Если нет, отбросьте ее и ищите что‑то другое.

После того как я ушел из Coca‑Cola, мне довелось присутствовать на рабочем совещании в одном рекламном агентстве. Представитель заказчика предварительно написал блестящее резюме, очертившее то стратегическое направление, в котором должна двигаться компания. Агентство, которое я очень люблю и уважаю, непосредственно участвовало в выработке этого документа. Потом встает творческая личность в серьгах и чуть ли не в пижаме и излагает свое творческое решение. Я сижу и думаю: «Какое это имеет отношение к поставленной цели?» Представитель компании говорит: «Это действительно хорошая идея». Тут я не выдерживаю: «Я согласен, идея красивая. Но проблема в том, что она никак не соответствует вашей цели, изложенной в резюме».

Желаемых результатов можно добиться лишь в том случае, если в творческом процессе вы не забываете про стратегию и дисциплину.