Какую стратегию выбрать

Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредото­читься на ней на протяжении значительного периода, напри­мер 5-10 лет? Применительно не только к России, но даже и к развитым странам, это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определен­ной последовательности маркетинговых стратегий, в том чис­ле с учетом не только реального потенциала притягательнос­ти и имеющихся проблем, но и финансовых и других воз­можностей реализации стратегии.

Так, регион Южной Баварии заявил себя как сложившу­юся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении "Программа MAI (Munchen— Augsburg — Ingolstadt)" поставила задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа — подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического прост­ранства, всемерно распространить имидж Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенци­алом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инф­раструктуры. Ему также необходимы притягательные возможности в сферах свободного времени: культуре, спорте и др., что признается осо­бенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифицированного персонала. Фактически все это — приоритеты стратегии марке­тинга привлекательности и инфраструктуры.

Что касается стратегии маркетинга населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион "должен идентифицироваться, осознать самого себя" как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры".

Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне — как "современного, активного, инициативного" (Modern, Active, Initiative), как "жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни"¹.

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Проще всего было бы посоветовать им сделать следую­щее. Сначала разработать комплексную программу разви­тия, установить принципы функционирования, сформиро­вать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, со­циальный оптимизм населения и профессионализм работ­ников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: "Мы — хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!", т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура тер­ритории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлека­тельности.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, прояв­лять уже имеющиеся конкурентные преимущества и посте­пенно отыскивать и привлекать целевые группы "потребите­лей территории", которые затем помогут сформировать бо­лее притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития террито­рии. Безусловно, среди таких "потребителей территории" на­до постоянно видеть далеко не только иностранцев, но преж­де всего собственное население и предпринимательские кру­ги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия даль­нейшего развития.

Как утверждают специалисты-практики, ни один из вари­антов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгос­рочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному— этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты по­явятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О воз­можности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегио­нальных маркетинговых центров. Но об этом речь впере­ди. В любом случае стратегия может быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма стратегического управ­ления.

Выводы

Маркетинг территорий способен решить многие их проб­лемы, включая наиболее эффективный и выгодный для тер­ритории обмен имеющимися и необходимыми ресурсами, повышение ее конкурентоспособности благодаря нацелен­ности на адекватное удовлетворение запросов различных категорий потребителей.