Маркетинговая окружающая среда

Схема 3.1. Маркетинговая окружающая среда

• На рынке государственных учреждений дей­ствуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг и/или для пере
дачи нуждающимся в них.

• Международный рынок может быть как опто­вым, так и розничным. Он объединяет всех по­тенциальных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут дей­ствовать на всех вышеперечисленных рынках.

Для успешного анализа среды маркетинга необходи­мо тщательно изучать и учитывать специфику каждого клиентского, рынка.

Конкуренты (с точки зрения маркетинга) — это:

• желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (желание утолить жажду — выпить воды, сок, пиво, чай, съесть яблоко);

• товарно-родовые конкуренты, т. е. другие ос­новные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды — минеральной, из-под крана, кипяченой...);

товарно-видовые конкуренты, т. е. прочие раз­новидности того же товара, способные удов­летворить конкретное желание потребителя (желание выпить минеральной воды — столовой, ле­чебной, газированной, негазированной);

• марки-конкуренты — разные марки одногои того же товара (желание выпить минеральной воды — столовой «Баржоми», Нарзан»...).

Знание конкурентов позволяет создать предпосыл­ки для Успешной конкуренции.

Контактная аудитория (схема 3.3) — любая группа, ко­торая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на его способность дости­гать поставленных целей.

•

Маркетинговые посредники
Торговые посредники	Предприятия-специалисты по организации товародвижения	Агенства по оказанию маркетинговых услуг	Кредитно-финансовые учреждения
Деловые партнёры, помогающие предприятию подыскать клиентов или непосредственно продавть им его товар	Помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения	Помогают предприятию точнее нацелить и продвигать его товары на подходящем для них рынке	Помогают финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров
З а д а ч и п р е д п р и я т и я
Подходить предусмотрительно к выбору торговых посредников	Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки. Сбалансировать такие факторы как стоимость, объём и скорость поставок, сохранность грузов	Периодические проводить оценку деятельности агенств.	Учитывая повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования, нужно наладить прочные связи с наиболее стабильными, крепкими учреждениями.

Схема 3.2.Маркетинговые посредники

Благотворная аудитория		Искомая аудитория		Нежелательная аудитория
К О Н Т А К Т Н Ы Е А У Д И Т О Р И И
Контактные аудитории средств информаци	Контактные группы государственных учреждения	Гражданские группы действий	Местные контактные аудитории	Широкая публика	Внутренние контактные аудитории	Финансовые круги
Организации, распространяющие новости, статьи, редакционные комментарии	Организации потребителей, группы защитников окружающей среды	Окрестные жители, общтнные организации	Собствен-ные работники, служащие, добровольные помошники	Банки, инвестици-онные компании
Освещение детельности предприятия	Отклик на проблемы безопасности товаров, истина в рекламе	Поддержка постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами	Назначение специального ответственного за связи	Пожертво-вание, рассмотре-ние претензий потребителей	Разнообразные формы коммуникации с целью информирования и мотивирования членов	Обеспечение благорасположения этих аудиторий

Схема 3.3. Контактные аудитории

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия на рынке. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к предприятию носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудиторрия - группа, интереса кото­рой предприятие старается не привлекать, но вынуж­дено считаться с ним, если он проявляется.

Любое предприятие действует в окружении контак­тных аудиторий семи типов (схема 3.3).

Задача маркетинга — получить информацию о на­строении контактных аудиторий, предвидеть их воз­можные действия по отношению к предприятию и на­лаживать благотворные связи с общественностью.

Макросреда маркетинга — совокупность внешних
факторов, влияющих на предприятие (организацию) и
все составляющие микросреды и не подвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

Схема 3.4. Основные силы макросреды функционирования предприятия

К основным силам макросреды, которые воздейству­ют на предприятие, относятся (схема 3.4):

• социально-демографические силы;

• экономические силы;

• природные силы;

• научно-технические силы;

• политико-правовые силы;

• культурные силы.

В постоянно меняющемся мире предприятие долж­но отслеживать влияние всех шести сил, чтобы вовре­мя отреагировать и оптимально приспособиться.

Таким образом, изучение маркетинговой среды яв­ляется очень важным этапом анализа рыночных воз­можностей. Отношения между предприятием и элемен­тами окружающей среды разнообразны по характеру воздействия на них со стороны предприятия и могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Следо­вательно, задача руководства предприятия — свести до минимума неконтролируемые факторы.