Продукции

Рис. 3 «Схема рыночных взаимоотношений»

Рассмотрев схему можно предположить, что достаточно сложно продать или реализовать один и тот же товар на едином рынке. То есть если разбить – сегментировать рынок на четкие группы покупателей, отличающиеся друг от друга своими возможностями и потребностями, то для каждой из этих групп может потребоваться отдельные товары.

Целью сегментирования является – выявление наиболее важных для каждой из групп потребителей потребностей в товарах и ориентация своей производственной политики на удовлетворение спроса.

Сформированные сегменты рынка должны отвечать следующим требованиям: 1) в каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями; 2) между потребителями отдельных сегментов должны быть различия; 3) сегменты должны быть достаточно устойчивыми и ёмкими для обеспечения покрытия расходов на процесс сегментирования и получения прибыли; 4) в каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей (должна осуществляться обратная связь); 5) доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

Наряду с перечисленными критериями при сегментировании рынка пользуются следующими принципами: географическим, демографическим, психографическим, поведенческим.

Географическое сегментирование - это разбивка рынка на различные регионы: государства, города, округа, районы. Демографическое сегментирование – это разбивка рынка по таким факторам как: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность. Психографическое сегментирование – это разбивка покупателей: по принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристике личности. Поведенческое сегментирование – это разбивка покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара, реакции на товар.

Маркетинговое сегментирование это выбор наиболее выгодного для предприятия сегмента рынка – так называемого целевого. При этом предприятие должно решить, на каких сегментах рынка ему следует выставлять для продажи свой товар или услугу и какую долю рынка охватить. Для выбора целевых сегментов рынка предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

Недифференцированного маркетинга - обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром и единой рекламой (применим для товаров массового потребления, например продукции компании «Проктер энд гембл», такой как: «Ариэль», «Тайд», «Бленда-мед», «Памперс», «Олэйс» и др.). Это наиболее относительно экономичная стратегия маркетинга, но в то же время требующая больших финансовых объемов и затрат. Целью данной стратегии является получение прибыли за счет максимизации объёма продаж и уменьшения издержек на одну единицу продукции.

Дифференцированного маркетинга – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями, разнообразием товаров и соответствующей рекламой. Целью данной маркетинговой стратегии является более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка, увеличение объемов продаж.

Концентрированного маркетинга - концентрация товара на одном из субрынков (малых рынках). Эта стратегия предпочтительна для малых фирм с ограниченными ресурсами. Однако концентрированный маркетинг связан с повышенной долей риска, так как в этот сегмент рынка может внедриться сильный конкурент. Целью такой стратегии является получение максимума прибыли с каждой единицы продукции независимо от объемов продаж.

4. Товар как термин маркетинга. Классификация товаров.

Жизненный цикл товаров

Что же такое товар в маркетинге? Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту продукции или услуг, а представляет из себя более широкий функциональный круг, охватывая всё, что способно удовлетворить разнообразные потребности потенциальных потребителей. Однако на первом месте всегда остается товар и коммерческий успех предприятия зависит от наличия современного, высококачественного и выгодного для покупателя товара. Всё вышесказанное позволяет дать этому понятию следующее определение.

В целом с точки зрения полного комплекса маркетинга понятие товар можно выразить следующим образом – таким подобием формулы:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

ПРОДУКТ – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем – то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

Продукт обладает определенным качеством – совокупностью характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен?».

В понятие качества продукта входят: технико – экономические характеристики; технология изготовления (её собственное качество); надежность и долговечность; соответствие предполагаемому назначению; экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды); эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма); эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

При этом необходимо понимать, что качество – это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Для того, чтобы продукт превратился в товар, ему необходимо пройти длительный путь. Для этого потребуется поддержка продукта и инструменты маркетинга.

ПОДДЕРЖКА ПРОДУКТА - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Всё, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения или даже консервации.

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, обучение пользованию продуктом, необходимое гарантийное обслуживание.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта, например батарейки для электрического фонарика или пленка для фотоаппарата.

К ИНСТРУМЕНТАМ МАРКЕТИНГА ОТНОСЯЯТСЯ: грамотная реклама фирмы, налаженная система сбыта, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью и гибкая политика цен.

В качестве примера рассмотрим ситуацию с маслом сливочным производства ОАО «Самаралакто», представив её в виде таблицы (см. табл. 3).

Таблица 3

В обыденной жизни существует огромное количество разнообразных товаров, которые необходимо подразделять или классифицировать по различным признакам. Основным из них является ПО ЦЕЛЯМ ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРА. По целям применения товары подразделяются на:

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ – предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей;

ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ (средства производства), т.е. используемые для продолжения производства других товаров.

Наиболее часто встречающиеся потребительские товары классифицируют по двум признакам: ПО ХАРАКТЕРУ ПОТРЕБЛЕНИЯ и ПОВЕДЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

По характеру потребления товары подразделяются на:

1. ТОВАРЫ КРАТКОСРОЧНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ, используемые один или несколько раз (мыло, продукты питания, спички и газеты).

2. ТОВАРЫ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ, используемые многократно (автомобили, сложная бытовая техника, а так же обувь и одежда).

3. УСЛУГИ – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги так же являются объектом продажи (ремонтные работы, перевозка грузов и населения, медицины, образования и др.) и неосязаемы. Это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать.

Другая форма классификации основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении:

1. ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (продукты питания, канцелярские товары и др.).

2. ТОВАРЫ ТЩАТЕЛЬНОГО ВЫЫБОРА – это те товары, которые мы сравниваем с аналогичными товарами при выборе по уровню качества, цены и внешнего оформления (мебель, бытовые приборы, одежда).

3. ПРЕСТИЖНЫЕ ТОВАРЫ – это товары, которые действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием престижной фирмы производителя.

В силу того, что попав на рынок, любой товар живет своей особой жизнью в маркетинге введено понятие ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА. У различных товаров, даже аналогичных жизненный цикл отличается, продолжаясь от нескольких дней до десятков лет (как например автомобили ВАЗ 2106 и «Нива» имеют жизненный цикл более 25 лет).

Жизненный цикл товара имеет различные этапы – стадии (исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость, спад) смотрите схему (см. рис. 4), каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. В этой ситуации задачей маркетинга является: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕНОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА РЫНКЕ.

Сбыт и

прибыль

Объем сбыта

Величина прибыли

Время