Постпокупочная реакция

Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворенности, либо чувство недовольства. С момента приобретения товара покупателем ра­бота производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетво­ренности потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судь­бу продукта.

Удовлетворенность покупкой. Как определить степень удовлетворенности или недовольства потребителя совершенной покупкой? Удовлет­воренность покупкой определяется как соотно­шение ожиданий потребителя и реального во­площения характеристик товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, поль­зователь остается разочарованным, а если на­дежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность. В случае, когда воплощение характеристик товара превосходит ожидания потребителя, последний испытывает чувство вос­хищения. От степени удовлетворенности покупа­теля зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Потребительские ожидания формируются на основе информации, полученной от продавцов и друзей. Чем больше несоответствие между ожиданиями и характеристиками товара, тем сильнее недовольство потребителя. Некоторые потреби­тели склонны к преувеличению несоответствий, у них постепенно накапливается недовольство покупкой, другие же, наоборот, закрывают глаза на недостатки, что приводит к снижению чувства неудовлетворенности.

Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированную удовлетворенность покупкой.

Действия после покупки. Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покуп­кой, то, вероятнее всего, приобретет оправдав­ший его ожидания товар еще раз. К примеру, ре­зультаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлет­воренностью покупателя и его желанием вновь приобрести ту же марку. Довольный покупатель в восторжен­ных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «До­вольный покупатель - наша лучшая реклама».

Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использо­вания товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки. Возможно, он направит реклама­цию в адрес компании-производителя или, если потребитель считает, что его права были наруше­ны, он обратится за помощью в подготовке иска к юристу или в иные подходящие учреждения. В конце концов покупатель просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделит­ся своими отрицательными оценками с друзьями и знакомыми.

Производителям надлежит свести к миниму­му негативные последствия возникшего у потре­бителя чувства неудовлетворенности покупкой. В последнее время в результате расширения практики послепродажных коммуникаций производителей с покупателями показатели возвра­тов покупок в магазины и отмены заказов сокра­тились. В частности, компьютерные компании имеют возможность:

1. отправить новому покупателю письмо, в котором они поздравляют его с выбором прекрасного компьютера;

2. выпустить рекламу с отзывами пользователей о своей продукции; провести опрос потребителей с целью получения предложений по усовершенствова­нию ПК;

3. составить инструкцию для пользователя, которая будет понятна любому покупателю;

4. разослать владельцам ПК специализированные журналы со статьями о новостях в области компьютерной техники;

5. и наконец, наладить систему передачи жалоб пользователей тем, кому они конкретно адресованы.

Дальнейшая судьба покупки. Производитель должен найти ответ и на вопрос - как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце кон­цов, делает (рис. 5)?

Рисунок 5 – Использование, распоряжение и расставание с товаром

Если товар пылится у по­купателя на полке, возможно, тот не очень дово­лен покупкой, а значит, отзывы о продукте будут носить скорее негативный характер. Если разоча­ровавший его товар будет продан или обменян на что-нибудь более полезное (с точки зрения поку­пателя), объем продаж производителя новых товаров снизится. Кроме того, компания-постав­щик только выиграет, если она совместно с покупателями будет находить новые способы при­менения продукции.

Когда-нибудь покупателю придется навсегда избавиться от приобретенного товара, и произво­дитель должен позаботиться, чтобы то, что все-таки осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде (как в случае с банками и бу­тылками из-под прохладительных напитков или памперсами).