Не торопитесь использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности

Обоснование. Материальные стимулы в виде подарков от фирмы всегда являются мощными усилителями, но одновременно они обременяют статью расходов, предусмотренную на проведение акций директ маркетинга. В зависимости от вида подарков дополнительные расходы очень быстро превышают количество дополнительных реакций и превращаются в фактор, грозящий полной неудачей.

Однако это правило касается не всех отраслей и не всех фирм. Тот, кто уже на протяжении нескольких лет баловал своих постоянных клиентов (частных лиц) подарками и беспроигрышными лотереями, вынужден обычно продолжать это делать. Ибо ни к чему так быстро не привыкают клиенты, как к маленьким презентам и выигрышам. Это касается также иных лотерей или «тотализаторов», хотя 95% ваших клиентов никогда ничего не доведется выиграть. Однако уже сама по себе возможность выиграть красный «Мерседес» или кругосветное путешествие впечатляет сильнее, чем любое самое выгодное по условиям коммерческое предложение.

Фирмам, которые уже давно используют подобный усилитель, известно, как отрицательно реагируют клиенты, когда хоть раз лишаются возможности получить выигрыш. Однако, если вы до сих пор не прибегали к подобному усилителю, целесообразно подождать до тех пор, пока эта мера будет оправдана со стратегической точки зрения. Ведь кроме материальных стимулов существуют и иные, не столь дорогостоящие. Быстро распознаваемая выгода для самих клиентов, их бизнеса или их семьи может стать фактором, вызывающим большее количество реакций, чем небольшие подарки или возможность выигрыша в лотерею. Между тем возможность показать эту выгоду не будет стоить вам ни копейки. Ведь типография за одну и ту же стоимость печатает неудачно составленный рекламный проспект и лаконичное и убедительное рекламное послание, которое сразу воздействует на правое полушарие головного мозга получателя.

По отношению к небольшим элитарным целевым группам, состоящим из частных лиц, или целевым группам в сфере предпринимательства вопрос подарков и выигрышей является серьезной проблемой. Сильное рекламное давление, сопровождающееся лотереями, подарками и т.п., действует скорее как фильтр. По отношению к этим целевым группам лучше применять усилители, оказывающие психологическое воздействие. Материальные усилители и подарки эти группы воспринимают скорее как назойливость, что вызывает у них неприятие.

43. Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?