Проблемы государственного регулирования рекламы

Рекламная деятельность является специфичной сферой общественной деятельности. Она возникла в условиях, когда торговля преобразовалась в сложнейший механизм с широчайшим ассортиментом товаров, появились принципиально новые средства коммуникации, а управленческая, политическая, государственная, научная и творческая деятельность приобрели самостоятельный характер.

Формирование рекламного рынка РФ и модели его государственного регулирования происходило на этапе перехода страны к рыночной экономике и демократизации страны. Становление рекламной деятельности требовало определения правового поля действия, а социальная ответственность рекламы вызывала необходимость ее правового регулирования как условия гармонизации отношений в обществе.

Разработка рекламного законодательства на переходном этапе развития России осуществлялась в предельно короткие сроки, как реакция государственных структур на возникающие конфликтные ситуации. Процесс развивался от закрепления отдельных правовых норм в законодательных и нормативных актах, опосредованно связанных с рекламной деятельностью, до создания основного Федерального закона «О рекламе». Инициатива исходила «сверху», от самого государства.

При этом отметим, что государственное регулирование экономики в современном мире стало постоянным функционирующим механизмом в национальном и международном масштабах. Системы свободного рынка и директивной экономики изжили себя. На смену им приходит новая система управления, сочетающая рыночные и государственные методы регулирования.

Государство создает правовую базу функционирования рыночной системы, обеспечивает законный статус частного предпринимательства, учреждений и организаций государственного и негосударственного сектора, рекомендует и формирует нормы правоотношений между предприятиями, поставщиками ресурсов и потребителями. На основе законодательства государство получает возможность выполнять функции арбитра в области экономических связей, выявлять случаи преступной экономической деятельности и применять власть для наложения соответствующих санкций. Государство направляет усилия на реализацию антимонопольных законов для защиты и усиления конкуренции.

Рекламный рынок является институциональной структурой, механизмом рыночной экономики. Товары и услуги производятся и рекламируются в условиях конкуренции, существует много самостоятельно действующих продавцов и покупателей каждого продукта и ресурса, индивидуальные решения и предпочтения предаются гласности и координируются. Возникновение рекламного рынка становится закономерным явлением, а вместе с тем и объектом государственного управления, объектом государственно-правового регулирования.

Государственное регулирование в области инвестирования в рекламу достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль. Практическая реализация законодательства по регулированию рынка рекламы возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.

Законодательство РФ о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует индустрия рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создании законодательных, экономических, социально-психологических условий для благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил ведения «честной» практики на рынке рекламы, формировании эффективного механизма его регулирования. Во многом от государства зависит, насколько полно и последовательно инвестиции в рекламу будут стимулировать производство, развивать социальную сферу, выполнять свою основную задачу - служить двигателем развития рыночной экономики и ее отраслей.

Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, в обеспечении цивилизованного рынка рекламы заключается в регулировании конкурентных отношений, возникающих в результате рекламной практики. Государственное регулирование конкуренции в области инвестиций в рекламу основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением. Последнее обуславливает эффективность работы данной политики.

Государство использует законодательство в качестве меры ограничения экономических агентов от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с помощью инвестиций рекламу, меры учреждения норм общественной морали, которые трансформируются в правила делового поведения. Высокий уровень деловой этики создает основы взаимного доверия участников рекламного процесса и построения между ними стабильных долгосрочных отношений.

Формы государственного регулирования инвестирования в рекламу, как показывает анализ мирового экономического опыта, можно разбить на две группы - прямые (административное, правовое регулирование) и косвенные (экономическое регулирование).

Инструменты прямого контроля обязательны для исполнения. Государственное правовое регулирование осуществляется на основе рекламного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил. Государство устанавливает определенные размеры квот рекламного пространства в средствах массовой информации, обязывает производителей и распространителей рекламы производить и размещать конкретный объем социальной рекламы, может предусматривать лицензирование рекламной деятельности. В целях поддержки национального рынка и защиты интересов своих рекламодателей может устанавливать обязательные квоты для рекламопроизводителей, рекламораспространителей на производство, размещение рекламы отечественных предприятий.

Инструменты экономического регулирования рынка рекламы реализуются путем воздействия на товарно-денежные отношения свободной купли-продажи, цены, налогов и они относятся к проводимой государственной политике в области кредитно-финансовых, внешнеэкономических, налоговых и других отношений. На местном уровне к ним можно отнести правила расчета арендной платы за место, занимаемое средством наружной рекламы. Государство, используя экономические интересы и стимулы, влияет на экономическое поведение субъектов хозяйствования, выступающих в качестве рекламодателя, рекламного посредника, рекламораспространителя. То есть косвенные формы экономического регулирования воздействуют на производство и потребление опосредованно, автоматически, носят безадресный характер. В то же время, будучи встроенные в рыночные отношения, они, в известной мере, формируют структуру рекламных расценок и издержек, цен и себестоимости товаров, реальную конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, а значит, способствуют реализации функций рынка рекламы, повышению эффективности инвестирования в рекламу. Среди экономических регуляторов особое значение имеет система налогов в области рекламного инвестирования, порядок расчета налогооблагаемой базы, так как налоговая система призвана играть важную роль в стимулировании развития отраслей хозяйства, в том числе и рекламной отрасли.

На стыке прямых и косвенных методов регулирования находятся такие, адекватные современной экономической системе, формы государственного регулирования, как программно-целевой подход. Реализация общих и специальных целевых программ и проектов, намечающих ориентиры развития в какой-либо области, наряду с применением административно-организационных мер подкрепляется соответствующими финансовыми ресурсами. Осуществление подобных программ для таких новых видов деятельности, как рекламная, в условиях реформирования экономики нам видится особенно актуальным.

В современных условиях каждое государство с различной степенью вмешательства осуществляет регулирование национальной экономики с целью обеспечения нормального функционирования системы рынка. Одной из наиболее острых проблем в любой сфере деятельности, включая рекламную, является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на добросовестной конкуренции. Тем более в новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может дистанцироваться от правового регулирования рынка рекламы, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями, как для рыночных отношений, так и для общества в целом.

Таким образом, без участия государства невозможно сформировать цивилизованный рынок, нормальную конкурентную среду как залог экономического процветания страны.

Регулируя ту или иную область деятельности, государство должно выполнять следующие функции: поддержка функционирования рыночной системы и создания конкурентной среды, защита конкуренции; ограничение действия некоторых элементов рыночного механизма с учетом общественных интересов; достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ в мировой экономике.

Развитие рыночной экономики требует адекватных требований государственного регулирования. Отметим, что несовершенство нормативно-правового обеспечения рекламной деятельности в России является одной из причин господства на российском рынке рекламы иностранных компаний. Отсюда необходима разработка инструментов защиты интересов отечественных поставщиков рекламных услуг, которая должна быть тесно связана с защитой интересов отечественных товаропроизводителей и потребителей.