Структура. Существенным моментом в понимании организационных покупок является то, что покупатель или сотрудник

Существенным моментом в понимании организационных покупок является то, что покупатель или сотрудник, отвечающий за закупки, часто не единственное лицо, влияющее на принимаемое решение или обладающее всей полнотой власти по этому решению. Нередко решение находится в руках структуры, отвечающей за принятие решения (DMU, decision-making unit), или центра по закупкам, как его иногда еще называют.

Не обязательно эта структура является постоянной. Сотрудники, входящие в DMU, по мере того как процесс принятия решений переходит от одного этапа к другому, могут меняться. Например, директор-распорядитель может участвовать в принятии решения в целом, например, о том, что необходимо купить новое оборудование, однако не участвовать в принятии решения о том, у какого производителя оно будет закупаться.

Вебстер и Бонома идентифицировали шесть ролей в структуре DMU.

1. Инициаторы — те, кто начинают процесс покупки.

2. Пользователи — те, кто фактически употребляют купленный товар по назначению или пользуются оплаченной услугой.

3. Лица, принимающие решение — те, кто обладают властью в отношении окончательного выбора поставщика или модели.

4. Авторитеты — те, кто предоставляют информацию и добавляют дополнительные критерии, с учетом которых будет приниматься решение.

5. Покупатели — те, кто обладают полномочиями исполнить заключенное соглашение.

6. «Привратники» — те, кто контролируют поток информации, например, секретари, которые могут помочь или, наоборот, воспрепятствовать выходу на какого-то члена DMU, или заказчик, от которого может потребоваться согласие, прежде чем поставщик может контактировать с другими членами DMU.

Факторы, которые влияют на сущность DMU

Очевидно, для разных типов закупок состав центра будет разным. Для каждого важного решения структура DMU будет сложной, и поэтому в нее будут приглашаться разные специалисты. Задача торгового представителя идентифицировать и выйти на ключевых членов, для того чтобы убедить их в ценности предлагаемого продукта. Часто общение только с сотрудником, отвечающим за закупки, будет недостаточным, поскольку его влияния на то, какого поставщика должна выбрать организация, может не хватить.

Торговые представители должны избежать двух смертных грехов.

1. Работать только в пределах «комфортной зоны». Это место, где они проводят большую часть своего времени с людьми, которые им нравятся и с которыми они себя чувствуют комфортно, но мнение которых относительно того, какой продукт купить или с каким поставщиком иметь дело, является для них не важным.

2.Уделение слишком много времени людям, которые говорят «нет». Это люди, которые могут сказать «нет» (обладающие правом вето), но которые не имеют полномочий сказать «да». Именно в отношении этой группы должна быть направлена большая часть коммуникационных усилий.

Когда проблема, которую надо решить, является технически сложной, поставщики для ее решения и размещения заказа могут взаимодействовать с инженерами покупающей организации. В качестве примера того, как можно успешно действовать, приведем небольшую американскую компанию, которая получила крупный заказ от крупной автомобильной компании благодаря своему умению работать с этой компанией при решении технических проблем, связанных с разработкой рециркуляционного клапана для выхлопных газов. В этом случае она прибегла к политике взаимодействия с инженерами компании и отделением отдела закупок компании от принятия решения до самого последнего момента, когда этому отделу осталось время только заняться поставкой этой детали.

Там, где члены DMU не могут выйти на торговых представителей, в качестве альтернативного варианта можно воспользоваться рекламой. Также в тех случаях, когда пользователи оказывают сильное влияние и когда продукт является относительно дешевым и потребляемым в больших количествах, для обеспечения привязки к этому продукту эффективным приемом может стать раздача торговыми представителями бесплатных образцов.