Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте

Множественный характер действующих мотивов предпола­гает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должны уметь работать марке­тинг-менеджеры: конфликт «подход — подход», конфликт «подход — избежание», конфликт «избежание — избежание».

Мотивационный конфликт «подход — подход». Здесь потребитель должен сде­лать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки — причем каж­дый имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта воз­можно путем соединения нескольких преимуществ. Например, объединения шампуня и ополаскивателя для волос или шам­пуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в ре­зультате покупки — сомнения в правильности сделанного выбо­ра — может снижаться продолжающейся рекламой. Так, напри­мер, реклама моющих средств «Ргосter & Gamble» направлена не только на покупку, но и на поддержку уверенности купив­шего в правильности выбора.

Объединение преимуществ альтернатив, например поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуще­ствлено предоставлением кредита турфирмой или продавцом домашней техники. Таким образом, потребитель может выб­рать две альтернативы одновременно — поехать в отпуск и купить домашний прибор.

Мотивационный конфликт «подход — избежание». В этом конфликте по­требитель стоит как перед позитивными, так и перед негатив­ными последствиями покупки конкретного продукта. Напри­мер, покупатель статусно-ориентированных продуктов (дорого­стоящей одежды, украшений, жилья, автомобилей) может испы­тывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путем лозунга «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете».

Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувст­вовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происхо­дит путем создания низкокалорийных продуктов — фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.

Мотивационный конфликт «избежание — избежание». Это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными аль­тернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не хотеть тратить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонтом ста­рого.

Реклама зубной пасты и не содержащей сахара жеватель­ной резинки также использует этот тип мотивационного кон­фликта: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы испортятся».