Модифицированная матрица ЖЦС

Маркетинговым организациям иногда требуется изменять традиционный жиз­ненный цикл, подстраивая его под свои аналитические потребности. Например, добавление социоэкономических данных, особенно уровня дохода, увеличивает точность прогнозов выбора таких продуктов, как одежда. При этом поведение потребителей описывается с помощью все того же ЖЦС.

Примером модифицированной модели жизненного цикла семьи, отражаю­щей современные веяния жизни, является матрица потребительского рынка, со­ставленная в компании Мапаgетепt Ноrizons. В данной матрице учитывает­ся взаимосвязь между жизненной стадией поведения потребителей и их доходом. Кроме того, учтено и то важное обстоятельство, что в целом население стареет, а женщины стремятся либо заводить детей в более позднем возрасте, либо не иметь их вообще.

По основным стадиям жизни домашние хозяйства делят на различные ры­ночные сегменты, представляющие собой одну ось матрицы. К ним относятся следующие этапы.

Молодые одинокие: глава домашнего хозяйства не женат (не замужем), не старше 45 лет, без детей.

Молодые супруги: молодожены, главе семьи менее 45 лет, без детей.
Молодые родители: главе семьи менее 45 лет, есть ребенок (дети).

Зрелые семьи: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье

или находится на содержании домашнего хозяйства.

Зрелые домохозяйства: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.

Пожилые домохозяйства: главе семьи 65 и более лет или он (она) нахо­дится на пенсии.

По доходу можно выделить следующие сегменты, составляющие вторую ось.

Низший рынок: низший квартиль[1] по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

Средний рынок: два средних квартиля по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

Высший рынок: высший квартиль по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

Данный тип современной матрицы ЖЦС позволяет проводить количественный анализ размеров сегментов. Можно также собрать дополнительные сведения о предпочтениях, затратах, покупательском поведении представителей каждого сег­мента. Цель — привлечь основную массу потребителей из стадии, являющейся целевым рынком фирмы. К примеру, при тщательном изучении составляющих комплекса маркетинга может выясниться, что предложение товара делается недо­статочно четко: маркетинговые мероприятия могут быть направлены не на основ­ных потребителей, а на тех, кто близок к переходному состоянию с одного этапа на другой.

С помощью традиционного ЖЦС можно объяснить, как меняется семья на протяжении всей своей жизни. Модифицированные же формы используются для выделения целевых групп потребителей. В следующем разделе мы как раз и рассмотрим эти изме­нения, ведь многие из них в значительной степени влияют на маркетинговую стратегию и тактику.