Изучение мотивации

Глава 2. Изучение рынка, с помощью мотивации потребителей

Ремесленник в своей мастерской работает по индивидуальному заказу для

определенного клиента, а Генри Форд в течение многих лет продавал сотням тысяч

людей одну и ту же модель черного цвета, черный "Форд Т". Рынок, каким мы его

себе представляем, - это тысячи и миллионы (численность определяется товаром)

потенциальных покупателей, которых, применяя определенный набор критериев,

нужно объединить в более или менее однородные группы, чтобы применить по

отношению к ним определенную производственную политику (производить для

них и продавать им те товары, которые им нужны) и политику выборочного

рекламного"уведомления", которое рассчитано именно на них, на их манеру видеть,

на их рыночное поведение.

Разбивка покупателей на отдельные группы называется сегментацией.

Деятельность по определению групп покупателей осуществляется как на основе

разнообразных количественных и качественных критериев (возраст, пол,

жилищные условия, доходы, принадлежность к социально-профессиональной группе),

так и на основе психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов,

положительное или отрицательное отношение к изменениям, новшествам).

Деятельность, направленная на изучение различных сегментов клиентов, имеет

большое значение для предприятия; она опирается на исследования, включающие

тестирование, изучение мотивации.

Изучение мотивации

В этой подглаве мы рассмотрим различные способы изучения рынка, начиная с

мотиваций.

Любой человек, которому нужно продать какой-либо продукт,

услугу или идею, осознанно или неосознанно стремится понять истинные мотивы

поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он

обращается к. изучению мотивации.

Потребности и мотивы. Мы начинаем действовать потому, что мы должны

удовлетворить наши потребности. Мы преодолеваем стадию первоочередных

потребностей, как только нам удается получать достаточно пищи, иметь одежду и

жилье.

Некоторые авторы перечисляют другие потребности, которые

человек стремится удовлетворить: в безопасности, в уважении, в

самореализации, в принадлежности какой-либо социальной группе.

Речь идет о тех потребностях, которые человеку не всегда удается удовлетворить.

Но наряду с этими "понятными" потребностями существуют

комплексные причины, которые получили название «мотивов».

Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять,

купить, куда-то пойти; таким образом, снимается напряжение,

вызванное возникновением подобных желаний.

Эти мотивы подчинены нашим отношениям, т.е. нашей постоянной психологической

предрасположенности действовать определенным образом, воспринимать нечто

заданное в любых

условиях: мы что-то принимаем, и что-то не принимаем (шерстяные галстуки,

снятое молоко, поездки на самолете и т.д.).

Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных

влияний, во власти которых мы постоянно находимся с раннего детства: семья,

окружение (все микросоциальные структуры, в которые мы входим: школа,

спортивный клуб и т.п.), общественный класс, к которому мы принадлежим,

определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые

выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных

наставников.

Истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер. Первостепенным

для производителя является понимание

мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации

о том, какими должны быть товары, упаковка, реклама, способные вызвать акт

покупки, чему предшествует акт восприятия, "живое отношение, сводящееся к

структурированию объективных данных", посредством которого индивид "заново

придумывает" объект и вписывает его в свои потребности или желания либо не

принимает его; акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий,

которые необходимо вызвать.

Важно отметить, что каждый человек, находящийся под влиянием данных

механизмов, не всегда осознает их роль. Итак, нужно тщательнейшим образом

различать тот смысл, который мы сами придаем нашим поступкам, т.е. причины,

которые мы выдвигаем в стремлении объяснить рациональным образом наше

поведение, и их реальное значение. Нужно также учитывать конфликты, причиной

которых являемся мы сами; один и тот же поступок содержит и положительные, и

отрицательные стороны, он может стать источником неудовлетворенности (желание

выпить, но страх опьянеть, желание съесть пирожное, не боязнь поправиться)

или угрызении совести (если я куплю этот предмет, я лишу чего-нибудь детей,

так как мой бюджет ограничен). Понятие конфликта имеющее важное

значение в коммерческой психологии, объясняет поведение, сводящееся к замене

продукта или к поиску альтернативного продукта, а также отказ и

псевдореализацию в определенной ситуации покупки и, следовательно, выбора.

Все эти исследования дали возможность сделать ряд выводов достаточно общего

характеру, что позволяет представить их в качестве теории акта покупки,

основные положения которой состоят в следующем: предметы (блага и услуги)

являются символами; непринятие или принятие их символического значения для

самого себя (благодаря этому я кажусь серьезным человеком, благодаря этому

меня можно принять за нувориша) влечет за собой покупку или отказ от нее;

существует глубинная связь между тем, кем мы хотим быть (или казаться), и

тем, что мы можем купить (белье фирмы "Джеймс Бонд" или "Черный пояс",

огромный мотоцикл, на котором из осторожности мы не будем ездить на большой

скорости, часы или платье, придуманные песенным "идолом"); купить что-либо

означает возможность выразить себя. Что бы мы ни дела, мы стремимся повысить

свой престиж в глазах окружающих. Для себя и недорого мы купим прекрасный

галстук у уточного торговца, но тот же самый галстук мы преподнесем кому-

либо в подарок, если на нем есть этикетка законодателя мод; покупка создает

дискомфорт: действительно, выбрать что-либо означает отказаться от чего-либо.

Это является причиной сожаления, даже сомнения: правильно ли был сделан

выбор; трата денег порождает зачастую скрываемые угрызения совести

более или менее нравственного порядка (здесь мы сталкиваемся с

понятием конфликта), которые являются следствием определенного типa воспитания

Модели поведения покупателя. Исследователи (Скиннер, Ховард, Шет, Никозия,

Энгель, Колла, Блэквел) предложили несколько моделей, в которых учитывается

влияние многочисленных внешних переменных, а также самой личности покупателя

на принятие им решения о покупке (рис. 3)

А Составляющие общей упрощенной модели:

переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но

недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор;

факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с

этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет,

став взрослым;

ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки

(предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки),

место и время покупки (во время отдыха или в период работы);

.

индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи

с другими факторами, а именно с переменными

маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными

факторами;

базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт

(например, как результат процесса "проб—ошибок—возмещений"), восприятие

(выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов;

отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных

влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что

непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо

продукт.

Рис.3 Общая упрощенная модель поведения потребителя

Покупка

Б. Процесс принятия решения. В силу всех возможных влияний и

взаимодействий поведение индивида, который совершает покупку или отказывается

от нее, может быть двух типов, сочетающихся в различных пропорциях:

а)рациональнее поведение, направленное на максимальное удовлетворение

при минимальных денежных, временных, энергетических затратах; такой тип

поведения встречается редко;

б)адаптационное поведение. Оно проявляется в трех основных формах:

автоматический или обычный процесс, в котором воспроизводится ранее принятое

решение без каких-либо изменений. Это может быть инерционный процесс

вследствие небольшой заинтересованности в покупке или же процесс приобретения

опыта с положительным эффектом;

процесс принятия решения, ограниченный существующими знаниями, в котором

критерии, предопределяющие выбор, не претерпевают никаких изменений;

широкий процесс принятия решения, который сопровождается

поиском дополнительной информации, необходимой, чтобы составить конкретное

мнение, особенно когда речь идет о новом продукте, или когда риск, связанный

с приобретением чего-либо, воспринимается как достаточно высокий.

Анализ мотивации. Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических

данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое

собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения. Приходится

анализировать все без исключения слова и выражения того, кто подвергается

тестированию, — его верования, мнения, "приобретенные идеи"... и даже его

молчание, так как все это имеет какой-то смысл. Это и есть совокупность

признаков, за которыми скрываются истинные мотивы,

определяющие поступки: покупать или не покупать, использовать

или не использовать.