Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия

Для маркетолога рынок — это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Поэтому целью исследования рынка является изучение потребностей и спроса потребителей, оценка их покупательских возможностей.

Один из главных аспектов изучения рынка — изучение поведения потребителей. Покупательское поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение — совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Типология потребителей — классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости с целью выявления групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

Предметом исследования — характеристики потребителя, включая культурные, социальные, личностные, психологические факторы и процесс принятия решения о покупке.

Основная цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей людей

Поведение потребителей (как область маркетинга) — изучение процесса выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Основным вопросом маркетинга для каждой фирмы является вопрос, как реагируют покупатели на различные свойства товара, его цену, рекламу и др.

Следует различать три вида объекта внимания фирмы.

Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.

Потребители — лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт.

Клиенты — лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" сложно. Потребитель часто говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине, покупает совершенно другое. Потребитель, став покупателем, просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты от магазина к магазину и т.д.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности:

– улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

– прогнозировать их потребности;

– выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

– приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;

– выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

– выяснить потребности конечного потребителя;

– понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее: качество товара или цена);

– выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);

– установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

– знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

– создать систему работы с потребителем.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Рост компаний и рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями. Сегодня менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на семь вопросов:

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Субъекты рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия – потребители — это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей может отличаться, что объясняется:

– различными целями приобретения товара;

– способами принятия решений о покупке;

– источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

– частотой совершения покупок;

– мотивацией;

– неодинаковым уровнем знания о товарах; •требованиями к послепродажному сервису.

Таким образом, существуют потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения

Потребительский рынок – отдельные лица, семьи и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров производственного назначения образуют предприятия, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям.

Рынок товаров производственного назначения, в свою очередь, можно разбить на следующие рынки:

1. рынок предприятий — совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;

2. рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

3. рынок государственных учреждений — совокупность организаций федерального правительства, правительств субъектов федерации и местных органов, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

Рис 1. Основные участники рынка товаров производственного назначения.

В настоящее время многие компании используют две стратегии политики подхода к потребителю:

1) привлечение новых покупателей;

2) удержание старых покупателей.

Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющихся клиентов. Однако при выпуске товара-новинки нет иного пути, чем привлечение новых потребителей. Известные фирмы могут переключить часть своих клиентов, используя их сформировавшуюся приверженность к торговой марке фирмы. Однако большинство покупателей приходится переманивать у конкурентов. В центре внимания маркетологов при привлечении новых покупателей находятся предпродажная подготовка, коммуникация с потребителем, товародвижение, организация продвижения товаров и процесс продаж.

В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных источников поставок, или производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что компании не слишком беспокоились об удовлетворении покупателей. Не вызывает сомнений, что сегодня положение потребителя радикальным образом изменилось.

Многие компании создают системы, позволяющие определять потери потребителей для компании. Для этого вычисляется коэффициент ухода клиента из очереди или уровень потери потребителей компанией. Определение такого коэффициента включает следующие шаги.

1. Компании следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей.

Например,

для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть — стабильный тираж подписки;

для коммерческого института — доля студентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.

2. Компания должна установить причины, по которым она теряет потребителей, определить недочеты и устранить их, улучшив управление.

3. Необходимо сделать расчеты сокращения прибыли, вызванной уходом потребителей. Если мы имеем дело с индивидуальным потребителем, упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя.

Стоимость жизненного цикла потребителя — текущая прибыль, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг.

4. Компании необходимо рассчитать, во что ей обойдется ликвидация недостатков в управлении. Обычно такого рода расходы существенно меньше величины упущенной прибыли.

Рис.2. Эволюция потребителя.