Демография к сегментирование рынка

Демографические данные являются исходным пунктом при измерении сег­ментов рынка и тенденций на рынке. Но они дают важную основу для анализа рынка. Без людей не может быть рынка. Фирмы должны больше анализировать внутренние записи, чтобы расширять свою собственную базу данных о потребите­лях. Существуют три ключевых преимущества добавления данных во внутрен­ние файлы:

• создание портрета целевого потребителя, что задает направления разви­тия маркетинга;

• сегментирование потребителя для выявления наиболее выгодных потре­бителей;

• дополнительный доход, который можно получить от списка арендаторов.

Хотя многие исследования поведения потребителей посвящены индивиду­альным потребителям, все же в стратегию маркетинга вовлечены, как правило, многие потребители или сегменты целого рынка. Вот почему в этой и следую­щей главах делается упор на сегментирование как на самое важное понятие в лексиконе маркетинга. На современных рынках сегментирование является ключом к стратегии маркетинга, но оно играет важную роль и для понимания будущих рынков.

Выводы

Сегментирование рынка — это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Альтернативой это­му процессу является совокупность рынка или массовый рынок, процесс, в ко­тором всем потребителям предлагают идентичные товары или услуги.

Оценка и выбор сегментов рынка, на которые следует направить ресурсы организации, является процессом совмещения возможностей рынка с програм­мами маркетинга. Существуют четыре критерия для выбора сегментов: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Когда рынок правильно сегментирован по этим четырем критериям, у фирмы есть три возможности: 1) концентрированный маркетинг (на один сегмент); 2) дифференцированный маркетинг (многосегментный) и 3) недифференциро­ванный маркетинг. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории: 1) географи­ческую; 2) демографическую; 3) психографическую и 4) поведенческую.

Сегментационный анализ играет важную роль на всех стадиях стратегии маркетин­га. Сегментирование используют при позиционировании товара, в стратегии стимулирования спроса, в стратегии распределения и в ценовой политике. Через управление базой данных и с помощью сложных компьютерных программ спе­циалист по маркетингу может очень близко подойти к цели «сегмент одного потребителя».

Аналитик поведения потребителя несет ответственность за мониторинг внешней среды как для макромаркетинга, так и для микромаркетинга. В этом процессе большое значение имеет анализ изменения сегментов. Применение макромаркетинга ориентировано на определение агрегатного осуществления маркетинга в обществе. Анализ микромаркетинга сосредоточен на программах маркетинга отдельных организаций.

Главная финансовая цель предпринимательских фирм - это расширение акционерного капитала. Финансовое сообщество добавляет компании такую сумму, которая позволит ей увеличить уровень прибыльности. Таким образом, главная роль аналитика потребителя состоит в том, чтобы определить тенденции, помогающие компании увеличить прибыли в будущем. Это может быть достиг­нуто через три «Б» — больше рынков, большая доля рынка и большая маржа.

Прогноз населения включает три переменные: рождаемость, смертность и чистая иммиграция. Из них рождаемость является наиболее важной детерминантной тенденцией численности населения и наиболее трудно предсказуемой. Рождаемость определяется четырьмя переменными: возрастным распределени­ем, структурой семьи, отношением общества к семье и к детям и технологиями. Эти переменные вносят свой вклад в снижение фертильности в промышленно развитых странах, как, например, в США и Канаде, хотя у их партнера по NAFTA — Мексики наблюдается быстрый рост населения.