Понятие, свойства и классификация товаров

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирмен­ная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с опреде­ленной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой) фир­менной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординар­ность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без маркетинговых излишеств, поднимающих цену.

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка про­изводителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долго­срочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право по­мещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании "Кока-Кола" оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд. долларов и т.д.

Марка товара регистрируется в государственных органах и по­лучает юридическую защиту.

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. мо­жет удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребно­стей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и од­ноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные мо­дификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень ка­чества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. По­этому одной из ведущих проблем маркетинга является управление ка­чеством товара.

Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Существует определенное противоречие между понятием ка­чества в глазах потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным является соблюдение технологических па­раметров и требований надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для потребителя, наряду с чисто функ­циональными признаками качества, наиболее важным часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга
- примирить оба этих подхода, обеспечивая примат требований потре­бителей.

На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляют­ся в форме конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара выражается возможностью това­ра быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.

Чем выше качество товара, тем, как правило, выше его цена. Это явное противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расхо­ды на обеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупных затрат. Маркетинг призван преодолеть это проти­воречие, или ограничивая набор качественных свойств и снижая цену, или же убеждая потребителя, что высокая цена окупается высоким ка­чеством изделия.

Качество в известном смысле - мера полезности. В маркетинго­вой литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например, продавая настольную лампу, мы продаем удобное освеще­ние как элемент комфорта. Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос. Класси­фикация полезных свойств представлена на рис. 1.

Рис. 1 - Основные потребительские свойства товара

К физическим свойствам товара относятся материальные харак­теристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надеж­ность, срок службы, технологические параметры, материал, из которо­го изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологиче­ским процессом или функциональным назначением товара. Однако не­которые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, факту­ра материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, на­циональных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эсте­тическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художе­ственное конструирование, соответствие изделия определенному сти­лю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия час­ти потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

Товар должен привлекательно выглядеть, - гласит одна из главных заповедей маркетинга.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его экс­плуатации потребителем.

Товар должен быть безопасен и удобен в эксплуатации, - гласит другая заповедь маркетинга

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение един­ственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потре­бителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо вы­полняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производи­телем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потреби­тельскими качества, а потому, что он придает потребителю опреде­ленный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерар­хии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетво­ряет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении (занимает "верхние этажи" пирамиды потребностей). Например, г-н N приобретает дорогой гоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по кар­ману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положе­нию. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. По­этому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с со­кращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнитель­ные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного време­ни, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопут­ствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно доба­вить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособ­ленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упа­ковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц.

Товары могут быть классифицированы по ряду признаков.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодиль­ники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные из­делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуга – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра­боты.

В зависимости от характеристик потребителя различают товары широкого потребления и товары производственного назначения.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Товары повседневного спроса – товары, которые потреби­тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой. Примера­ми подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде­лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренныхслучаев.

Основные товары по­стоянного спроса люди покупают регулярно (например, хлеб, молоко, зубная паста и т.п.).

Товары импульсной покупки приобрета­ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут (шоколадные батончики, журналы и т.п. выкладывают рядом с кассой, потому что, иначе покупатель мог бы и не подумать об их приобретения).

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост­рой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множест­во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора – товары, которые пот­ребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подер­жанные автомобили и основные электробытовые при­боры.

При продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса – товары с уникальными характе­ристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия. Примерами по­добных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, бытовая техника и т.п.

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно класси­фицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное иму­щество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис.2).

Рис. 2. Классификация товаров промышленного назначения

Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше­ница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.).

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материаль­ные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.), часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более.

Капитальное имущество – товары, частично присутствую­щие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заво­ды, административные здания и т.п.) и стационарное оборудова­ние (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.

Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию после­продажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое завод­ское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п ). Некоторые произво­дители вспомогательного оборудования продают его непосредст­венно потребителям, однако чаще они все же работают через посредников. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательныематериалы бывают двух видов: рабочие мате­риалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, каранда­ши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.). Вспомогательные материалы явля­ются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рын­ка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту, и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техниче­скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач.