Имиджформирующие категории организации

Формирование корпоративного имиджа, коммерческих, общественных, государственных организаций особенно актуально в современном мире, так как облегчает доступ компании к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций, что стимулирует развернутые исследования на тему, связанную с изучением имиджа, разработку технологий в области его формирования.

Известно, что имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Это образ организации, сформированный в общественном сознании, в основе восприятия которого лежат устойчивые коммуника­тивные установки, ожидания и требования, прису­щие массовому сознанию.При создании и восприятии корпоративного имиджа, организации приписывают свойства, характеризующие ее как личность, в том числе характер, способность к мышлению и речи, присущие человеку.

Корпоративный имидж как образ организации, создаваемый в процессе субъектного взаимодействия, важнейшей своей функцией выражает позиционирование организации на рынке, т.е. соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Позиционирование предполагает четкое определение целей и задач организации, с точки зрения потребностей потребителей ее коммерческого продукта, что облегчает способы коммуникации организации с общественностью и создает возможности для разработки брендинговых стратегий.

Говоря об имидже организации, подразумевают ее обобщен­ный портрет, создаваемый в представлении самых разных групп общест­венности, оценивающей ее коммуникационные заявления и действия.

В имидже организации выделяют четыре компонента:

1) имидж товара – насколько качественный и необходимый продукт она производит;

2) имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управля­ет;

3) имидж общественный – активна ли организация как член общества;

4) имидж организации как работодателя – как она обращается со своими служащими, какова их зарплата и т. д. [50]

Таким образом, имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, которое формируют:

-личные контакты человека с организацией;

- слухи, циркулирующие в обществе;

- сообщения средств массовой информации.

Структура имиджа организации включает в себя следующие компоненты, подлежащие вербализации при формировании имиджа:

1. Имидж продукта - представления людей об относительно уникальных характеристиках коммерческого продукта организации, среди которых:

- функциональная ценность продукта, как основная выгода, которую он обеспечивает;

- дополнительные атрибуты, как отличительные свойства продукта, то, что обеспечивает его отличительные свойства (название, качество, сопутствующий дизайн и т.д.)

2. Имидж потребителей продукта включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутр е нний имидж - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего корпоративного имиджа являются его культура и социально–психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Социальный имидж - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

7. Бизнес-имидж - представления об организации как о субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие ассортиментного ряда, гибкость ценовой политики и т.д.

8. Визуальный имидж - представления об организации, формируемое посредством зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере помещений, фирменной символике и т.д.

Существует спектр корпоративных характеристик, которые могут быть представлены вербально:

Корпоративное видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формулирование видения - одна из главных обязанностей руководства.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в организации и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.

Корпоративный стиль – совокупность устойчиво воспроизводимых отли­чительных характеристик общения, манер поведения, традиций, позиционирующих организацию в коммуникационном пространстве. В требования корпоративного стиля включены уважение интересов клиентов и общества, соблюдение нравственных норм, формирование корпоративной этики, которая должна включать в себя понятия о профессиональном долге и гордости за миссию организации.

Понятие корпоративного стиля многопланово, и рассматривая его в аспекте вербализации имиджа, можно перечислить следующие ключевые элементы:

- слоган и девиз, как объекты информационного дизайна;

- речевое воплощение стиля управления, выражающее сте­пень зрелости коллектива и особенно менеджмента;

- стиль делового общения, включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;

- стиль речевого поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотруд­ников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфлик­тов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время);

- «система запретов». [40]

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности: продукты и услуги; формальные и неформальные коммуникации; корпоративная политика; поступки персонала и т.д. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств: названий, символов, знаков, логотипа, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Корпоративная философия – комплекс принимаемых организацией и разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий, убеждений, основополагающая идея, из которой рождается девиз организации. [50]