Основные признаки рекламных текстов

Особенность рекламного текста состоит в том, что любые описываемые в нем вещи (события, люди) описываются как товар: это то, что адресат рекламного текста должен купить (посетить, посмотреть, проголосовать и т.д.). Соответственно, содержание рекламного текста, составляет информация о товаре, его положительная оценка и призыв купить товар.

Рекламные тексты строятся по определенному шаблону, их элементами являются:

- логотип – символ, обозначающий производителя товара;

- слоган – лозунг фирмы или рекламной кампании;

- основной текст, содержащий рекламу товара;

- реквизиты – адрес и телефон производителя.

Реклама одного и того же товара может быть представлена в разных теле- и газетных текстах, но выдержана при этом в одном ключе (общий логотип, слоган). В этом случае говорят о рекламной кампании, элементами которой могут быть не только тексты, но и всевозможная рекламная продукция (календари, кружки, ручки и т.п.).

Содержание рекламных тестов разнообразно. Для лексики рекламных текстов характерно использование:

1) всех пластов разговорных и книжных слов;

2)использование большого количества терминов (кассета, принтер, дисплей, картридж и др.).

Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную»» информацию, которая быстро воспринимается.

3) использование номенклатурных наименований:

электробытовой фен «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»;

4) широкое применение иноязычной лексики:

дилер, брокер, бартер, сервис, презентация, шоппинг, маркетинг.

Злоупотребление иностранными совами отрицательно сказывается на силе рекламных текстов и препятствует их пониманию.

5) фразеологические обороты.

Морфологические особенности языка рекламы:

1) чаще всего употребляются имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений;

2) качественные прилагательные и образованные от них наречия. Они придают языку экспрессию;

3) местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи.

Для описания услуг, предлагаемых в рекламе, часто используются отглагольные существительные (например, ТЕНТЫ И УКРЫТИЯ Б/У. Продажа по лучшим ценам. Новая крыша. Гарантия – 6 месяцев. Подготовка площадки. Обсыпка щебнем. бетонирование).

Рекламный текст должен доказать читателю, что пропагандируемый товар превосходит другие товары того же рода. Часто рекламисты стремятся «выделить» свой товар из общей массы, употребляя прилагательные, значения которых сводятся к значению слова «самый»: уникальный, потрясающий, эксклюзивный, элитарный, выдающийся. В этот же ряд можно поставить слова с приставками супер-, гипер-, мега-. Эти и другие слова (типа двойной эффект, активная растительная формула, от лучших мировых производителей и т.д.) являются рекламными штампами и нередко превращают рекламу в антирекламу – отталкивают читателя, вызывают у него недоверие.

Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие: он прост, используются номинативные, неименные предложения. В рекламе часты:

1) обращения;

2) побудительные конструкции;

3) однородные члены;

4) вопросительные и восклицательные предложения (подчеркивают «призывный» стиль рекламы).

Форма обращения к адресату зависит от того, какой товар рекламируется: рекламисты учитывают возраст потенциального покупателя (так, в рекламе медицинских препаратов обязательно обращение на Вы, в рекламе «молодежных» товаров преобладает обращение на ты).

Текст представляет собой не связную последовательность предложений, а сегментированный список, состоящий из словосочетаний: первое называет рекламируемый товар, а последующие описывают его характеристики и услуги производителя или продавца (например, КОНДИЦИОНЕРЫ ИЗ ЕВРОПЫ. Самые низкие цены. Монтаж без пыли. Любые модели. Сплит-системы от 440 у.е. Без выходных).

По тому же принципу строятся парцеллированные рекламные конструкции: первое предложение называет товар с помощью существительного, а последующие, представляющие его характеристики, содержат глаголы и прилагательные, соотносимые с этим существительным (например, Препарат… Применяется для восстановления жидкости и электролитов в организме. Содержит только натуральные вещества. Эффективен и безопасен для детей и взрослых. Удобен и прост в употреблении. Всегда должен быть под рукой).

Важную роль в рекламном тексте играет заголовок: он должен привлечь внимание потенциального покупателя, заставить его прочитать рекламный материал. Существует несколько способов сделать заголовок интересным::

- перефразируется прецедентный текст (Пиво на бочку! – в названии рекламной статьи, посвященной бочковому пиву, обыгрывается фразеологизм – Деньги на бочку!);

- заголовок пишется в рифмованной форме (например, лето без «букета» - заголовок рекламной статьи, посвященной препарату против кишечных заболеваний);

- используются средства языковой игры (например, в щитовой рекламе домов компании «Пик» переплетается название компании и призыв к потенциальному покупателю: КуПИ Квартиру!);

- заголовок пишется в форме вопроса (например, Выпадают волосы? Как похудеть естественно?).

Отличается от телевизионной и печатной реклама в наиболее быстро развивающемся СМИ – Интернете. С одной стороны, Интернет-рекламисты обладают меньшими изобразительными ресурсами, чем создатели телерекламы (полноценный рекламные ролики в Интернете – большая редкость), а, с другой стороны, визуальные образы, ими создаваемые, не являются статичными (как в печатных изданиях), привлекают внимание пользователей сети, а потому роль собственно текста в Интернет-рекламе нивелируется. Вообще же в сети рекламы, неслучайно называемой спамом («рекламным мусором»), и возможность борьбы с ней с помощью различных защитных «фильтров» указывают на то, что в настоящее время рекламные тексты воспринимаются их «читателями» в большинстве своем негативно.

ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКОМУ ЗАНЯТИЮ:

1. Выучить признаки функциональных стилей современного русского литературного языка с учетом следующего плана:

1) сфера общения (цель речи);

2) основные функции;

3) подстили;

4) жанровые разновидности;

5) языковые особенности и стилеобразующие черты;

6) лексические особенности;

7) морфологические особенности;

8) синтаксические особенности.

2. Практическое задание: определить стиль предложенного текста и указать его характерные особенности.

Например, определить стиль нижеприведенного текста и описать его характерные черты.

В заключение о материалах, пригодных для изготовления насоса. В нейтральной среде, которой является питьевая вода, коррозия протекает с так называемой кислородной деполяризацией. Для черных металлов она невелика – допустимо их применение без защиты. Материалы на основе меди устойчивы, не говоря уже о нержавеющей стали, а вероятность электрохимической коррозии из-за разнородных материалов – ничтожна, бояться ее не следует. Хорошая защита от коррозии стальных деталей может быть достигнута за счет протекторного покрытия, например, цинком.

1. Стиль – научный.

2. Подстиль – собственно научный.

3. Жанр – научная статья.

4. Сфера общения – научная.

5. Основная функция – сообщение.

6 Языковые особенности и стилеобразующие черты.

Обобщённо-отвлечённый характер изложения, подчёркнутая логичность; смысловая точность, информативная насыщенность, объективность изложения, безобразность, некая сухость и строгость изложения; обобщённо-отвлечённый характер лексических и грамматических средств; стилистическая однородность, упорядоченный характер использования языковых средств.

7. Лексические особенности.

В тексте встречаются:

а) общеупотребительные слова (металл, защита, насос, вода, хороший);

б) слова с книжной окраской (пригодный, за счет, изготовление);

в) термины (коррозия, деполяризация, протекторный);

г) слова с разговорной окраской отсутствуют;

д) слова с эмоционально-экспрессивной окраской отсутствуют;

е) все слова употреблены только в прямом значении (стальная деталь, протекторное покрытие, нейтральная среда).

8. Морфологические особенности.

Явное преобладание имени существительного, прилагательного над глаголом. Часто используются отыменные предлоги (в заключение, за счет), краткие прилагательные (допустимо, устойчивы, ничтожна).

9. Синтаксические особенности.

Преобладание простых предложений. Из сложных предложений встречаются все типы. Предложения осложнены обособленными определениями и обстоятельствами.