Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Нерекламная» рекламаТелевизионные сети, кабельные каналы, кинопродюсеры экспериментируют с различными методами, позволяющими обращаться к людям через специализированные средства информации. По мнению специалистов, рекламные ролики в скором времени станут длиннее и будут более развлекательными и будет трудно отличить просто телепередачу от рекламной. Рекламодатели обнаружили, что ключом к созданию эффективной ТВ рекламы является сочетание развлекательности и вызывающего доверие обращения. Например, фирма CampbellSoup разместила в эфире телекомпании TVFoodNetwork серию 85-секундных роликов, рассказывающих о том, что можно «приготовить за несколько минут» на основе продуктов Campbell. В игровых шоу телекомпании GameShowNetwork телезрители могли видеть логотипы их спонсоров — Ge-ritol, Remington, Revlon, Bristol- Myers и др. Ролики ресторанов Chevy'sMexican, снятые в стиле MTV (когда кадры меняются в быстром темпе), положили начало новому типу рекламы — «рекламы за один день». Они выходили в эфир в тот же день, когда снимались, и подчеркивали мысль о свежести приготовленных в этих ресторанах блюд. А глядя на ролики Energizer, можно было подумать сначала, что они рекламируют не батарейки, а совсем другие товары. Хотя эти веселые пародии не были похожи на рекламу, их неизменно сопровождало рекламное обращение: «[Батарейка "Energizer"] все работает и работает». В то же время стала использоваться такая техника рекламы, как «вставки», когда продукт показывают в нерекламной ТВ программе или в фильме. Появление продукта в руках «подходящего» персонажа может быть очень мощной формой рекомендации. Однако ТВ продюсеры редко и осторожно используют эту технику, так как федеральными правилами запрещено оплачивать такие показы в любой форме. В очень популярном комедийном телесериале «Seinfeld» хирург вытащил конфету «Junior Mint» (в обертке) из желудка пациента, которого он оперировал. В конце серии он съел эту конфету со словами «Очень, знаете ли, освежает». У телевизоров в это время находилось около 14 млн зрителей. Классическим стал пример, когда Элизабет Тейлор в четырех серии комедии телекомпании CBS пользовалась духами «Black Pearls». В иных программах и фильмах логотип марки или упаковка товара просто показываются в каком-либо невинном (нерекламном) контексте, а сам продукт при этом не упоминается. Некоторые продукты благодаря своей «яркой индивидуальности» очень легко узнаваемы. Это, например, заменитель сахара «Sweet 'n' Low», розовую коробочку которого ни с чем не спутать, синие джинсы «Levi's» с их красной этикеткой, многие популярные марки кроссовок и автомобилей. Показ продуктов на «большом экране», то есть в кинофильмах, — это совершенно иное дело, поскольку рекламодателям позволено его оплачивать. Обычный тариф за один такой показ — $40 тыс, но он может стоить и дороже. Форма оплаты, как правило, «натуральная». Например, в 1993 г. для съемок «Парка юрского периода» FordMotor выделила десять автомобилей «Explorer». Показ товаров в кино — не новое изобретение. В 1950-е гг. известный нью-йоркский ювелирный магазин Tiffany's стал «героем» фильма «Завтрак у Тиффани» — причем совершенно бесплатно. В фильме «Американский жиголо» (1980 г.) Ричард Гир носит костюмы от Armani. Маленький инопланетянин в фильме Спилберга «Е. Т.» грызет конфеты Reese'sPieces (это главный конкурент MGfMs). Показ продуктов практикуется также в музыкальных видеоклипах, телешоу (игровых, кулинарных и др.) и Даже в рекламе других продуктов. Трансляции матчей футбольного чемпионата SuperBowl являются не только самым популярным ТВ событием года, но и «выставкой» рекламных работ крупнейших рекламодателей (и в это же время дается старт многим кампаниям по стимулированию спроса). Чемпионат SuperBowl — единственное время в году, когда рекламодатели могут охватить огромную аудиторию, потребителей всех возрастов и национальностей. В 1996 г. за 30 секунд рекламного времени в трансляциях SuperBowl рекламодатели платили рекордную (на тот момент) сумму — $1,2 млн. За матчами наблюдало более 60% взрослых в возрасте 25-54 лет. А значит, все они смотрели рекламу Anheuser-Busch, McDonald's, Nike, Frito-Lay, Pepsi и других.23 Годом раньше трансляции SuperBowl были названы в СМИ «Ежегодным чемпионатом по рекламе». Во всех крупнейших газетах роликам выставлялись оценки, как кинопремьерам. Реклама впечатляла зрителей не меньше, чем феерические футбольные битвы. Когда в 1984 г. Федеральная комиссия по связи (FCC) отменила ограничения во времени на ТВ рекламу, возникла еще одна форма рекламы. В отсутствие каких бы то ни было нормативов родился жанр «информационной телерекламы» («infomercials») — рекламной передачи продолжительностью 15-60 минут. Его первыми ласточками были получасовые, снятые любительской камерой передачи о кухонных комбайнах, автомобильном воске, лаке для волос и т. д. Позднее появились профессиональные программы с участием Джейн Фонды, которая рекламировала спортивные тренажеры; гуру фитнеса Сьюзен Поутер, делившейся секретами похудения («Остановите это безумие»); передачи таких крупнейших продавцов, как Avon, Revlon, GTE, Volkswagen, Saturn, Microsoft. Компания AppleComputer выпустила 30-минутную рекламную программу, которая помогла увеличить сбыт мультимедийного компьютера «Macintosh Performa». В отличие от большинства infomercials передача Apple рассказывала «историю» — с завязкой, кульминацией и эпилогом — о том, как члены семьи находят все новые сферы применения своему новому компьютеру. Еще одним новым средством рекламы стали арендуемые в пунктах проката видеокассеты. В 1986 г. компания Pepsi впервые разместила рекламу на видеокассетах, и с тех пор ее примеру последовали очень многие рекламодатели. Например, в одном ролике показывается, как женщина, которая идет на кухню за «Pepsi», по дороге туда переживает несколько приключений в духе Индианы Джонса. По данным исследований, большинство пользователей видеопрокатов смотрят ролики, предваряющие фильмы, и даже не по одному разу. По-видимому, арендуемые видеокассеты станут вскоре обычным средством рекламы. Некоторые фирмы уже убедились в том, что данный, более «вместительный», формат позволяет эффективно представлять товары. Он получил название «прямой видеопочты», или «видеокаталога». Заплатив за размещение рекламы в каждой кассете примерно по $2, рекламодатель предлагает свое видеообращение интересующей его аудитории — и не надо покупать дорогое рекламное время на телевидении. Видеореклама передает обращение теми способами, которыми не доступны другим формам. Это средство рекламы идеально для демонстрации продукта или сильных эмоций. Видеозапись в качестве носителя рекламы впервые использовал производитель спортивных тренажеров Soloflex в начале 1980-х. Потенциальным покупателям он разослал почти 3 млн 22-минутных кассет. Сегодня техника позволяет без труда копировать видеозапись в ускоренном режиме, и благодаря новым, облегченным корпусам кассет снижаются почтовые расходы. Следовательно, у этого средства рекламы неплохие перспективы. Но и это еще не все. Телевизионщики сегодня создают программы, ориентированные не только на зрителей, но и на рекламодателей. Журналы воссоздаются в телевизионных проектах (например, «ЕИе TV», «Woman's Day», «Martha Stewart Living»). Лучшим ТВ рекламным роликам ежегодно присуждаются профессиональные награды «Клио» — рекламная версия «Оскара». В США выходит посвященная рекламе программа «And Now a Word from Our Sponsor» («Слово предоставляется нашему спонсору»), в которой показывают американские и иностранные ролики. Это еженедельная программа, которая выходит в лучшее эфирное время. Еще одна специальная программа о мире рекламы — это «Sex, Sizzle, and Sales» («Секс, шипенье и продажи»).
|