Технология с человеческим лицом

…Компания, AppleComputer, стала одной из самых динамично развивающихся ком­паний в американской истории.

Основная трудность для Apple и ее конкурента IBM состояла в том, чтобы убедить публику, что эти наводящие легкий ужас машины най­дут применение не только в офисе или студии, но и дома. Очень быст­ро они сообразили: чтобы уменьшить скептицизм настороженной по­купательской аудитории, компьютеры нужно представлять как «дружественные для пользователя». Прежде всего, люди, приглашен­ные участвовать в рекламе компьютеров, должны были быть легко уз­наваемы: известных актеров пригласили сниматься в своих роликах Apple — Дика Каветта, TexasInstruments — Билла Косби, Commodore — Уильяма Шатнера, Atari — Алана Альду. Но ни один из них не мог сравниться по силе обаяния с Чарли Чаплином: его экранный образ «маленького бродяги» стал талисманом IBM.

Когда в 1981 г. IBM запустила в производство новый персональный компьютер, предназначенный для массового рынка, ей нужна была рекламная кампания, которая сняла бы проблему страха публики пе­ред компьютером. Агентство Lord, Geller, Fedenco, Einstemg предлагало использовать в рекламе героев кукольного «Маппет-шоу» или пригла-¹' сить мима Марселя Марсо, но в конечном счете было решено, что со­зданный Чаплином образ «маленького бродяги», с неизменной розой в петлице, лучше всех поможет открыть мир новой технологии ПК для «не-технарей». Кампания оказалась очень успешной, полностью обно­вив прежний «скучный» образ IBM (рис. 8.8).

Тем временем Apple выдала агентству Chiat/Day творческий карт-бланш на создание рекламного ролика, который позднее экспертами журнала AdvertisingAge был назван лучшей ТВ-рекламой всех времен и народов. Первый компьютер «Apple Macintosh» был представлен в 1984 г. на собрании акционеров компании; стоил он немало — $2,495. Готов­ность Apple рискнуть придала своеобразие и самой компьютерной ком­пании, и ее рекламе. Образ Apple сочетал в себе привлекательность контр­культуры и передовой технологии. Компания ошеломила рекламный мир своим легендарным роликом «1984», который вышел в эфир только один раз — во время проведения чемпионата по футболу SuperBowl 1984. Словно обращаясь конкретно к IBM, ролик от Chiat/Day смело заявлял, что благодаря новому персональному компьютеру «'1984' не будет по­хож на '1984'». Эта идея разрушения оруэлловского образа Большого Брата, казалось, точно совпадала с антиправительственными настрое­ниями эпохи Рейгана. За первые 100 дней Apple предполагала продать