Четыре творческие философии

Чтобы понять рекламу этой эпохи и силы, которые подготовили последующую «творческую революцию» 1960-х, необходимо внимательнее взглянуть на работу четырех ведущих американских специалистов по рекламе — Россера Ривза (Reeves), Лео Барнетта (Burnett), Дэвида Огилви (Ogilvy) и Билла Бернбаха (Bernbach). В работе Ривза придавалось особое значение науке и исследованиям; в созданных им объявлениях, как правило, просто повторялась главная рекламная тема. В те дни удовлетворительным считался дизайн такого рекламного объявления, в котором продукт связывался «со старыми добрыми временами» до Депрессии и войны. Дизайнеры придавали обтекаемость изделиям и шрифтам, а художники создавали символьные изображения. Впрочем, несмотря на появление множества новых художественных направлений, среднему американцу был близок реализм, а вовсе не абстрактный экспрессионизм или поп-арт. Так, неизменной любовью публики пользовались картины Нормана Роквелла (Rockwell), изображавшего сцены из народной жизни — игру в бейсбол, купание в речке, послеобеденный отдых.

В то же время акцент в рекламе начал смещаться с особенностей продукта на его образ или индивидуальность. Выдающиеся рекламные кампании Лео Барнетта, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха способствовали отходу от псевдонауки и рыночных исследований в пользу искусства, вдохновения и самовыражения.

Россер Ривз — «настойчивая реклама»

Россер Ривз из нью-йоркского агентства Ted Bates оказал существенное влияние на рекламу этого периода. Однако работы Ривза символизировали возврат к тем дням, когда главной целью рекламы считалось простое привлечение внимания, а не развлечение потенциальных покупателей. Кроме того, Ривз не переоценивал интеллектуальные способности и объем внимания аудитории к рекламе. Поэтому он использовал прием простого повторения одной темы, позволявший, по его мнению, объявлению пробиться через нагромождение других, мешающих ему рекламных обращений. В своей книге «Реализм в рекламе» («Reality in Advertising, 1961) Ривз пояснял этот руководящий принцип: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея».22

По Ривзу, идеальная рекламная кампания должна нести простую мысль: «Купите этот продукт и вы получите определенную выгоду». Главным элементом рекламы должно быть такое заявление, которое не делают и не могут сделать конкуренты. Оно будет «тянуть» продукт — то есть внедрять на рынок. Философия Ривза сконцентрирована в идее «уникального торгового предложения» («unique selling proposition» — USP). Для демонстрации отличия рекламируемого товара от аналогов Ривз часто прибегал к научным доказательствам. Для усиления эффекта в его.телевизионных рекламных объявлениях они звучали из уст «врачей» — одетых в белые халаты актеров. Либо в роликах подробно рассказывалось о неком особенном элементе (ингредиенте) рекламируемого продукта. Вот несколько классических слоганов Ривза, в которых использован принцип USP:

«Wonder Bread»: восемь способов сделать тело сильным.,

«M&M's» тают во рту, а не в руках.

«Crest»: волшебная капля мяты освежает дыхание.

«Colgate» освежает дыхание, пока вы чистите зубы.

Как пишется «облегчение»? R-0-L-A-I-D-S.

Только в «Viceroy» 20 000уловителей в каждом фильтре.

В рекламном объявлении обезболивающего средства «Anacin» Ривз изобразил в голове страдальца три вида головной боли: одна ударяет как кувалда, вторая — выстреливает пружиной, третья подобна удару молнии. Но любую из них уменьшают маленькие пузырьки «Anacin», которые попадают в желудок и оттуда растекаются по всему телу (рис. 6.11). Заголовок гласит: «"Anacin", обезболивающее средство, которое врачи рекомендуют чаще всего». Это объявление — неприятное, использующее повторение и настойчивое — помогло значительно увеличить продажи лекарства.

Согласно формуле Ривза, формуле простой и энергичной рекламы, в хорошем объявлении ничто — даже секс — не отвлекает людей от обращения. Ключ к удержанию внимания — повторение. Например, в объявлении о маргарине «Fleischmann» USP «маргарин из кукурузного масла» упоминалось семь раз. Ривз специализировался на расфасованных товарах и увеличил доход агентства Bates с $16 млн в 1945 г. до $130 млн в 1960.

Однако рекламная индустрия не долго эксплуатировала «псевдонаучный» подход. Национальная Ассоциация телевизионных вещательных организаций в своем постановлении осудила рекламные ролики с участием актеров, переодетых врачами. У этой организации не было полномочий на их запрет, а вот у федерального правительства они были. Федеральная торговая комиссия распорядилась прекратить многие рекламные заявления и кампании. Большинство нареканий вызывала работа агентства Bates, работодателя Ривза, которое было вынуждено пересмотреть рекламные кампании лекарства «Carter's Little Liver Pills», зубной пасты «Colgate Dental Cream», маргарина «Blue Bonnet» и крема для бритья «Rapid Shave».

Ривз также был первым, кто использовал новое средство информации — телевидение — в политических кампаниях. Он продвигал кандидата в президенты так же, как продвигал зубную пасту. В 1952 г., например, он разработал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Дуайта Эйзенхауэра. Бюджет этой трехнедельной кампании составлял $2 млн. В то время американская общественность была обеспокоена вмешательством США в войну в Корее. На этой волне Ривз создал USP: «Эйзенхауэр, человек мира». Рекламные ролики начинались словами диктора «Эйзенхауэр отвечает за нацию!» Затем по сценарию простые граждане задавали Эйзенхауэру вопросы, на которые он отвечал не длинными речами, а 15-секундными заявлениями. В роликах не было ни одного намека на конкурентный характер предвыборной ситуации.

Лео Барнетт - «внутренний драматизм»

В 1935 г. копирайтер Лео Барнетт открыл в Чикаго свою творческую мастерскую, Leo Burnett Co., с намерением создавать высококлассную рекламу. Подобно Ривзу, Барнетт отводил главную роль рекламируемому продукту. Вместо обращения к типичным рекламным инструментам периода Депрессии — конкурсам, премиям, сексуальным мотивам и рекламным уловкам — Барнетт фокусировал внимание на продукте и пробуждал интерес к объявлению при помощи качественного художественного оформления, информации, рецептов и юмора.

Барнетт не доверял трюкам и «скользким» приемам, но настаивал на акцентировании «внутреннего драматизма» — особом взгляде на продукт, который может подсказать только сам продукт. Его задача, как он говорил, состояла в том, чтобы найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке... заинтересоваться "этим", а затем взять — независимо от того, что "это", — и сделать его интересным для других».23 Лучшими образцами применения Барнеттом принципа «внутреннего драматизма» стали его рекламные объявления для пищевых продуктов. На одном из классических объявлений показан кусок кекса «Pillsbury» (рис. 6.12). В его оригинальных объявлениях о зеленом горошке «Green Giant» место старого заголовка «Упакован свежим» занял новый «Собран при лунном свете». Для рекламы Института мяса (Meat Institute) Барнетт использовал фотографию красного сырого мяса на ярко-красном фоне.

Все же подход Барнетта отличался от научного ракурса Ривза и его способности сопереживать массовой аудитории. Как в печатных, так и в телевизионных объявлениях Барнетт часто использовал рекламных персонажей, — так называемых «существ» — и джинглы. За вдохновением он нередко обращался к американской истории и фольклору — источникам универсальных архетипов и символов, которые помогали «очеловечить» рекламируемый продукт. Например, прототипом «Веселого Зеленого Великана» (из рекламы «Green Giant») послужил Пол Буньян — легендарный великан-дровосек и американский народный герой. Среди других симпатичных мультперсонажей, созданных Барнеттом, — Тигр Тони из рекламы хлопьев «Kellogg's Frosted Flakes» и эльфы Snap!, Crackle! И Pop! из рекламы «Kellogg's Krispies».

Однако самым большим успехом Барнетта стал Marlboro Man — Ковбой Marlboro. Традиционно целевым рынком сигарет с фильтрами были женщины. В 1920-х гг. у сигарет «Marlboro», которые выпускались в белых коробках, фильтр был красным: такой «мундштук красоты» скрывал следы от губной помады. Задачей Барнетта было продвигать «Marlboro» как марку сигарет для мужчин. Прежде всего он изменил дизайн коробки: у нее появились откидывающаяся крышка и энергичный красно-белый рисунок. Персонажу первого же рекламного объявления «Marlboro» от Барнетта (1955 г.) — Ковбою Marlboro — предстояло стать культовым. Когда создатели рекламы хотели подчеркнуть выносливость и мужественность, то использовали изображения волевых мужчин — футболистов, боксеров, моряков или автогонщиков. Нередко на руке такого персонажа можно было видеть татуировку, которая намекала на богатое прошлое ее обладателя. Но создатели кампании, рекламирующей «самые мужские» сигареты, в конечном счете остановились на хорошо знакомом образе ковбоя. На объявлениях Ковбой Marlboro ехал верхом, гнал скот или отдыхал у походного костра. Эта исконно американская фигура задела публику за живое. Ковбои символизировали самый брутальный тип мужчины, и объявления Барнетта напоминали о реальных героях Америки. Его рекламная кампания стала одной из самых лучших в истории рекламы.