Поддержание провозглашенных корпоративных стандартов

Тема. Сохранение и защита позитивного имиджа организации

Формирование впечатлений целевых аудиторий следует рассматривать как возобновляющийся и непрерывный процесс. Поэтому сохранение и защита позитивного корпоративного имиджа является необходимой составляющей имиджирования. В сохранении и защите корпоративного имиджа есть по меньшей мере два важных аспекта:

– первый – это реальное следование провозглашенным корпоративным стандартам. Его можно обозначить как аспект «быть или казаться»;

– второй – устойчивость/изменчивость имиджа. Он связан с естественными изменениями во внешней среде и во внутренней деятельности организации.

Ниже рассматриваются способы сохранения и защиты корпоративного имиджа в соответствии с названными аспектами.

Поддержание провозглашенных корпоративных стандартов

Сохранить имидж способна лишь та организация, которая не нарушает заявленные стандарты и нормы своей деятельности. Это вопрос честности и добросовестности в служении декларируемым принципам, вопрос поддержания репутации. Речь идет не о вечности принципов, – они могут меняться, – а о соответствии слов и дел.

В мировой практике выработан набор заповедей ведения бизнеса, соблюдение которых позволяет «быть», а не «казаться»:

– Сохраняйте верность заявленным ценностям на деле.

– Заботьтесь о своей репутации.

– Не допускайте раздутой нечестной рекламы.

– Уважайте своих клиентов и их нужды.

– Поддерживайте высокое качество продукции.

– Не жертвуйте будущим компании и ее долгосрочным имиджем ради легкой сиюминутной прибыли.

Естественно, поддержание заявленных стандартов – вопрос не только этический. Как показывают результаты прикладных измерений имиджа, в первую очередь реальные, а не декларируемые успехи определяют корпоративный имидж и влияют на конкурентоспособность организации. Основным способом поддержания позитивного имиджа всегда остается высокое качество продуктов и услуг.

Многочисленные данные показывают:

1) самыми влиятельными источниками информации об организациях являются личные отношения (семья, друзья, которые имели отношение к организации, реальный опыт);

2) отношения с сообществом и потребителями являются относительно более значимыми для желаемого имиджа, чем скоординированная кампания маркетингового информирования;

3) кампании в СМИ, показывающие достоинства компании, будут иметь небольшое влияние на тех, кто имел негативный личный опыт или тех, кто слышал негативную точку зрения от людей, чье мнение они ценят.

Вместе с тем существует множество дополнительных имиджевых средств. Среди них – престижные сертификаты и награды, удостоверяющие высокое качество продукции. В частности, доказательством высокого качества обеспечения интересов клиента является наличие международного сертификата ISO 9000. Система разработана в 1987 г. Международной организацией стандартов. Сегодня 76 стран мира проводят сертификацию на соответствие стандартам ISO 9000, около 100 тыс. компаний получили этот сертификат. Наличие сертификата позволяет заключать сделки с ведущими компаниями, получать заказы от выгодных клиентов, принимать участие в международных тендерах.

Другим средством поддержания позитивного имиджа является членство в авторитетных организациях с высокой репутацией. Например, в США существует «Бюро безупречного бизнеса» – негосударственная некоммерческая организация, существующая за счет членских взносов. Она представляет собой объединение ведущих компаний, вырабатывающих стандарты/кодексы поведения и следящих за их исполнением. Ее информация постоянно появляется на телевидении и радио. Подавляющее большинство американцев знает о ней, организация пользуется доверием потребителей и производителей. В России первое местное бизнес-бюро такого типа было создано в Волгодонске Ростовской области в 1994 г., а в 1995 г. в Москве появилась ассоциация добросовестных предпринимателей «Бюро бизнеса будущего».

В последнее десятилетие в мировой практике все большее распространение получают профессиональные стандарты–заповеди, контролирующие «лицо» представителей профессии, а не организации. Существует множество профессиональных объединений, которые разрабатывают такие стандарты. Тем самым формируется дополнительный внешний инструмент влияния на добросовестность организаций. Такие объединения стремятся поддерживать высокие этические стандарты внутри профессии. Примером является «Американское общество ассоциированных администраторов» (ASAE), в котором состоит 25 тыс. членов. Основа его миссии – развитие профессионализма и компетенции руководящих кадров. Принципы профессионального поведения этой организации изданы в 1999 г. и включают 13 обязательств:

1) поддерживать высочайшие стандарты личного поведения;

2) активно поддерживать и поощрять высочайший уровень этики;

3) поддерживать лояльность к ассоциации и следовать ее целям;

4) осознавать личную ответственность перед законом и требованиями, регулирующими деятельность ассоциации;

5) стремиться к превосходству во всем, что касается ассоциации;

6) использовать только легальные и нравственные средства в деятельности ассоциации;

7) беспристрастно служить всем членам ассоциации, не апеллируя к привилегиям;

8) поддерживать конфиденциальность доверительной информации;

9) отказываться от преследования личных интересов вопреки интересам ассоциации и профессии;

10) отказываться от дискриминации по полу, расе, возрасту, религии, национальности, сексуальной ориентации и здоровью;

11) всегда передавать внутренние и внешние сообщения честно и точно, гарантируя достоверность информации, используемой ассоциацией;

12) сотрудничать в приемлемых и надлежащих формах с руководством других ассоциаций;

13) использовать все возможности для улучшения понимания общественностью роли ассоциации.[1]

Членство и участие в деятельности таких организаций является дополнительным средством поддержания высокого уровня стандартов внутри организаций.

Имиджирование как имитация рано или поздно распознается. Мировая история изобилует примерами заката компаний и менеджеров из-за потери репутации. Часто это происходит в результате громкого скандала. Компании, реально озабоченные нуждами потребителей, способны сохранить репутацию даже в крайних кризисных ситуациях.

Одним из классических примеров «сохранения лица» компании в кризисной ситуации является трагедия, произошедшая с американской компанией «Джонсон и Джонсон». В сентябре 1982 г. в окрестностях Чикаго внезапно скончались семь человек, в том числе девочка двенадцати лет; трое из них были из одной семьи. Это было загадочное отравление цианидом. Все жертвы незадолго до смерти приняли капсулы тайленола – лекарства от боли, выпускаемого компанией и наиболее прибыльного среди ее препаратов. Причина навсегда осталась тайной: случайность, саботаж, ошибка в производственном процессе? Компания прореагировала быстро: она сделала все возможное, чтобы предупредить людей, отозвала все капсулы препарата, послала 450 000 электронных посланий медикам и установила награду в 100 000 долларов за помощь в поиске убийцы, открыла двери прессе и отвечала на все вопросы. Она спасала не прибыль, а репутацию. Ее потери составили примерно 100 миллионов долларов. Многие компании в подобных ситуациях ведут себя по принципу «без комментариев». Компания была признана невиновной, и самый важный голос доверия подали покупатели: они продолжали покупать препарат. В течение нескольких месяцев компания восстановила 98% объема торговли. То, что могло разрушить компанию, привело в конечном счете к ее новому расцвету. В кризисной ситуации она ни на шаг не отступила от своего «Кредо» (см. Приложение), в котором приоритет отдается интересам потребителей, а не прибыли.

Чтобы избежать тяжелых последствий кризисных ситуаций в крупных компаниях создаются постоянно действующие кризисные группы, которые анализируют возможности развития событий по худшим вариантам и разрабатывают планы выхода из сложных ситуаций.