Преимущества, недостатки, трудности и условия проведения наблюдения

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться оп­ределенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процес­са.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в ос­нове которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятель­ность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Напри­мер, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на рабо­ту.

4. В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение являет­ся единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к но­вой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети или нет с этой игрушкой.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими ме­тодами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролиру­ют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным ис­следованиям.

При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних.

Человеческое восприятие ограни­ченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации.

Обычно исследователь не в со­стоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При использовании метода наблюдений надо стремиться преодо­леть синдромы Дракулы и Франкенштейна.

Первый (синдром Дракулы) заключается в стрем­лении «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений.

Второй (синдром Франкенштейна) — в стремлении бездумно использовать количественные характеристики. Путь к успеху — продуманное использо­вание как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (свя­занные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от на­блюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого вос­приятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчи­нено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.

К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует от­нести ограниченность времени наблюдения временем совершения собы­тия. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы подда­ются непосредственному наблюдению.

Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения. Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на пове­дение наблюдаемых.

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых ис­следований и применяться тогда, когда информация, необходимая иссле­дователю, не может быть получена никакими иными способами. Так бы­вает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают «автоматический» характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных действий он осуществил и почему. Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в его соз­нании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой сто­роны, при чрезмерном эмоциональном напряжении человек действует как бы не рассуждая, по первому побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, почему он совершил одно действие, а не другое.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и часто­та тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью дру­гих методов.

Чтобы получить необходимую для целей исследования информа­цию, т.е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объек­та, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельно­стью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разрабо­тать план и программу наблюдения. При планировании необходимо чет­ко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об огра­ничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а также учесть возможные препятствия (административные или психологические затруд­нения, трудности, связанные с получением и фиксированием информа­ции).

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

- Определение цели, постановка задач, установление объекта и предме­та наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

- Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разреше­ний, завязывание контактов с людьми.

- Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предва­рительно собранных материалов. Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблю­дения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного ха­рактера, например, покупатель может просто посмотреть на определен­ный товар, а может и взять его в руки. Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопостави­мыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи ко­торых будут описываться результаты наблюдений. Например, если на­блюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность и т.п.

- Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех­нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

- После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации. Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности. Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, измене­ние ее были минимальными. Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное разви­тие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи. Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновре­менно. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесо­образно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом функции. Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений, когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгры­ваемые, либо заснятые на видеопленку ситуации. Если такой возможности нет, то исследователь может проводить подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал при наблюдении и одновременно с ним вел записи. После наблюдения записи исследователя и обучающегося сравниваются и исследователь разъясняет наиболее важные и сложные моменты.

- Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу на­блюдателей и унифицирует собираемый ими материал. В инструкции даются точные указания относительно того, по ка­ким критериям те или иные действия, события, явления будут подво­диться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходи­мость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Так, наблюдатель не может отметить «проявление агрессивности», если эта категория не присутствует в коде. Инструкция должна содержать также требования к способу фикса­ции наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений. Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои су­ждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по воз­можности одинаково оценивали наблюдения.

- Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде:

а) кратко­временной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволя­ют место и время;

б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов;

в) протокола наблю­дения, представляющего собой расширенный вариант карточки;

г) днев­ника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности;

д) фото-, видео-, звукозаписи.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средст­вом двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за воз­можными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса. Неструктурализованное наблюдение чаще всего не име­ет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись да­вала возможность определить, что является только наблюдением, а что — в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.

- Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными спо­собами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращени­ем к документам, связанным с данным событием; в) верификацией ре­зультатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о на­блюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

- Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на­блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследо­вания, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) соб­ственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

— коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие на­блюдается одновременно различными наблюдателями);

— коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель произ­водит наблюдение в разное время);

— коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят на­блюдение в разное время).