Социально-демографические особенности групп аудитории с различной активностью потребления телевидения и Интернета

* Группы дохода: 1 - Нам не хватает денег даже на еду; 2 - Нам хватает денег на еду, но покупка одежды - серьезная проблема для нас; 3 - Нам хватает денег на еду и одежду, но было бы трудно купить холодильник или стиральную машину без привлечения заемных средств; 4 - Нам хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но мы не можем купить новый автомобиль без привлечения заемных средств; 5 - Наших заработков хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира, без привлечения заемных средств; 6 - Мы не испытываем финансовых затруднений. При необходимости можем купить дачу или квартиру без привлечения заемных средств.

Индекс фиксирует отношение % в группе аудитории к % в аудитории "все", умноженное на 100. Если индекс больше 100, то относительная доля аудитория в группе больше, чем доля в аудитории "все"; если индекс меньше 100, то справедливо обратное.

Респондентам, относящимся к кластерам с высоким и умеренным медиа-потреблением, а также к кластеру "погруженных в Интернет", в большей степени присущи такие формы проведения досуга, как посещение ресторанов, дискотек, клубов, кинотеатров. Представители кластеров 1, 2 и 3 также существенно больше включены в компьютерные игры, общение в социальных сетях. Соответственно, в этих группах выше оснащенность индивидов современными видами компьютерной и коммуникационной техники - смартфонами, планшетами, устройствами для чтения электронных книг и т.п.

Тренды медиапотребления. В рамках анализа особенностей использования российской аудиторией телевидения и Интернета правомерным является вопрос о том, какое место они занимают в медиа-потреблении? (см. табл. 3). Согласно имеющимся

стр. 121

Таблица 3

Динамика медиапотребления в России (среднесуточное потребление, часы)

Источник: JUS, TVIndex, Radiolndex, M'lndex.

данным, телевидение является ведущим медиа с точки зрения среднесуточной длительности использования (3,66 часа). Далее в ранжированном ряду основных медиа следует радио (2,79 часа). Интернет занимает третью позицию - 0,78 часа. Среднесуточное потребление газет и журналов существенно меньше: 0,15 и 0,10 часа, соответственно.

Потребление отдельных медиа может претерпевать изменения во времени. Это обстоятельство является очевидным, если обратиться к сравнению показателей за 2005 и 2011 гг. (см. табл. 3). В этот период телевидение оставалось ведущим медиа с точки зрения среднесуточной длительности потребления. Вместе с тем данный показатель применительно к телевидению претерпел небольшое сокращение, примерно на 3%. Существенно выросло время потребления Интернета - с 5 до 46 минут в день; потребление радио также выросло, хотя и не столь значительно. Несколько сократилось, хотя не кардинально, время на чтение прессы.

Обсуждение. Одним из важных результатов данного исследования является фиксация того, как структурирована аудитория российского телевидения и Интернета. Совместное использование индикаторов частоты и длительности обращения к данным медиа позволило получить репрезентативную картину медиа-потребления. Это, в свою очередь, позволяет уточнить ряд моментов, актуальных как с научной, так и с прикладной точки зрения.

Согласно нашим данным, российская аудитория распадается на две большие группы. С одной стороны, это люди, в репертуаре медиа-потребления которых присутствует телевидение и практически отсутствует Интернет. Их доля составляет около 40% городского населения. С другой стороны, около 60% используют одновременно как телевидение, так и Интернет.

Анализ социально-демографических особенностей показывает, что характерными чертами, дифференцирующими две группы, выступают признаки возраста и, отчасти, дохода. Особенности групп проявляются также в контексте коммуникативного поведения, например, репертуара используемых телеканалов, равно как и других показателей досугового поведения. В этой связи правомерно утверждать, что обращение к телевидению и к Интернету обусловлено различиями в потребностях и, соответственно, тем, как эти потребности могут быть удовлетворены разными медиа. Таким образом, полученные данные согласуются с положениями теории полезности и удовлетворения потребностей, о которой говорилось выше.

Следует также отметить результаты, характеризующие среднее время, отводимое на телевидение и Интернет. Во-первых, существует группа аудитории (13%), у которой длительность потребления Интернета оказывается примерно в два раза больше, чем телевидения. Во-вторых, для всех других типологических групп соотношение в продолжительности использования Интернета и телевидения оказывается в пользу последнего. Если принять во внимание многочисленную группу не пользующихся Интернетом, можно сделать вывод, что именно телевидению была присуща наибольшая интенсивность потребления со стороны более чем 80% аудитории.

Имеющиеся результаты позволяют, по нашему мнению, уточнить некоторые аспекты дискуссии о "противостоянии" Интернета и телевидения. Так, наблюдения за политической жизнью страны, в частности, за усилением протестной активности в

стр. 122

период выборов в Государственную думу в декабре 2011 г. и выборов президента в марте 2012 г. позволили отдельным наблюдателям утверждать, что "у нас образовались две партии - "партия телевизора" и "партия Интернета"" [Казин, 2012]. "Интернет как источник новостей о политике уже составляет конкуренцию телевидению, а в молодежной и высокообразованной аудитории едва ли не обгоняет его" [Макаренко, 2011]. Наши данные подтверждают наличие двух больших групп аудитории. В первой сосредоточены пользователи исключительно телевидения. Во второй - репертуар медиапотребления предполагает разные варианты использования (по длительности) как Интернета, так и телевидения. Соглашаясь с тем, что каждое медиа имеет свою специфику, продуктивнее, представляется, вести речь о взаимном дополнении и пересечении функций телевидения и Интернета, т.е. о конвергенции медиа.

Феномен конвергенции медиа имеет непосредственное отношение к теме медиа-потребления. В области медиа это означает сближение различных ранее отграниченных между собой средств массовой коммуникации. Обсуждаемая нами область телевидения и Интернета - одно из ярких проявлений процессов медиаконвергенции. Многие телевизионные каналы, программы, жанры теперь доступны в Интернете. Именно цифровые технологии существенно расширили потенциал ТВ экрана как пространства конвергентных медиаприложений [Nielsen, 2011].

В целом конвергенция медиа представляет собой реакцию одновременно на технологическое развитие и на меняющееся потребительское поведение. Вместе с тем эта конвергенция включает несколько составляющих - технологическую, бизнес-организационную, контентную, аудиторную, географическую и некоторые другие. Исследователи выделяют четыре этапа конвергенции. Первый этап - 1980-е гг.: признание центральной роли компьютеров во многих СМК. Второй этап - домашний Интернет у миллионов семей (с середины 1990-х гг.). Третий - с конца 1990-х гг., когда распространилось мнение, что будущее медиа - это Интернет, который со временем вытеснит традиционные СМИ. Наконец, четвёртый этап: с начала 2000-х гг., когда стало понятно, что этого не происходит. В настоящее время концепция конвергенции снова популярна, однако сегодня прогнозы в этой области реалистичнее, чем ранее [Sterling, 2009].

Следует согласиться с идеей о том, что сегодня потребитель может выбрать несколько различных технологических платформ, которые конвергируют, предлагая одни и те же - или пересекающиеся - сообщения и выполняя сходные функции. Кроме того, потребитель может выбрать несколько взаимодополняющих источников, предоставляющих различную информацию, для удовлетворения разных потребностей. Таким образом, для аудитории характерны значительно более динамичные отношения между "старыми" и "новыми" медиа, чем дихотомия между замещением и дополнением на основе постоянных функций отдельных медиа [Elaine, 2011].

Хотелось также обратить внимание на данные о трендах потребления Интернета и телевидения в контексте других медиа во временной перспективе. Для периода 2005 - 2011 гг. два момента: более или менее стабильная величина среднесуточного потребления телевидения и бурный рост потребления Интернета. Эти данные отражают в той или иной мере правомерность концепции медиа-замещения. Применительно к нашей ситуации речь идет о росте временных затрат на Интернет за счет, пусть отчасти, уменьшения времени на чтение прессы. Вместе с тем (при всех ограничениях методического порядка - в плане измерения коммуникативного поведения) очевидным является определенный рост временных затрат на медиа в целом. То есть это говорит о процессе дополнения, а не только замещения одних медиа другими.

Показательно, что тренды российского медиа-потребления являются сходными с данными по Великобритании - одному из мировых лидеров в развитии цифровой инфраструктуры и Интернета (табл. 4). В силу различий в методиках сбора первичной информации прямые сопоставления проводить некорректно. Тем не менее правомер-

стр. 123

Таблица 4

Динамика медиапотребления в Великобритании (среднесуточное потребление, часы)

Источник: [Сох et al., 2011].

но, на наш взгляд, говорить о некоторой общей направленности изменений. Как в Великобритании, так и в России телевидение характеризуется наибольшей длительностью потребления по сравнению с другими медиа, при этом наблюдалось небольшое сокращение длительности просмотра. Для Интернета свойственен существенный рост потребления. Также происходило сокращение в длительности потребления печатных средств, прежде всего газет.

Высокая оснащенность потребителей коммуникационными устройствами и сервисами присуща практически всем так называемым индустриально развитым рынкам. Применительно к России правомерно говорить о постепенном развитии инфраструктуры коммуникаций, но с запаздыванием по отношению к более развитым рынкам. Так, например, проникновение услуг широкоплосного доступа (ШПД) в стране выросло за последние пять лет с 5 до 45%. Вместе с тем эти цифры ниже, чем на развитых рынках. В целом логика здесь состоит в том, что если коммуникационные технологии становятся все более развитыми, то правомерно ожидать изменения параметров медиапотребления. Именно это обстоятельство и фиксируют приведенные выше данные.

В связи с оценкой российских перспектив потребления телевидения напомним, что наиболее молодые группы аудитории в большей степени сосредоточены в кластере "погруженных в сеть". Здесь параллельно с максимально активным потреблением Интернета активность потребления телевидения оказывается наименьшей (по сравнению с другими группами респондентов). Применительно к вопросу о перспективах телевидения правомерно выглядят два сценария. Вариант первый - существующая модель медиапотребления окажется присущей для данной группы и в будущем. Вариант второй - по мере социализации доля потребления телевидения в данной группе будет возрастать. В центре здесь находится вопрос о том, является ли медиапотребление структурной или циклической характеристикой? Другими словами, повлияют ли существующие у молодых людей серьезные отличия в телепросмотре на их телесмотрение в более зрелом возрасте в направлении его уменьшения или эти отличия являются отражением особенностей образа жизни молодежной аудитории?

Заметим, что различные исследования аудитории телевидения как в нашей стране, так и за рубежом фиксируют следующую устойчивую тенденцию. Для молодежной части аудитории всегда свойственна меньшая включенность в просмотр телевидения по сравнению с более старшими возрастным группами [Ковалев, 2007; Полуэхтова, 2010]. Для адекватного ответа на вопрос, как изменяются медиа-предпочтения во времени, требуются когортные исследования. Применительно к российской ситуации, насколько нам известно, репрезентативных когортных исследований аудитории телевидения не проводилось. В этой связи обратим внимание на интересный, на наш взгляд, зарубежный опыт.

Исследователи из Британской радиовещательной корпорации (Би-Би-Си) в 2010 г. провели анализ изменения коммуникативного поведения молодых индивидов по мере их взросления. Источником выступали репрезентативные данные национальной телевизионной панели Великобритании, которая позволяла отследить поведение трех

стр. 124

когорт респондентов, родившихся, соответственно, в 1985, 1990 и 1995 гг. Важно при этом, что здесь фиксировались изменения в телепросмотре одних и тех же участников панели на протяжении продолжительного временного периода [Brennan, 2012]. Каковы результаты данного исследования? Для представителей всех трех групп характерно достаточно резкое уменьшение телесмотрения индивидов в возрастном интервале 16 - 20 лет. Однако наиболее интересны изменения в телесмотрении, когда молодые люди присоединяются к "взрослому миру" после 20 лет. Для представителей когорт 1985 и 1990 гг. рождения (по ним на момент исследования имелись необходимые наблюдения) очевидным было резкое возрастание телесмотрения. Последнее оказывалось сходным с представителями более взрослых поколений. На период анализа отсутствовали данные о том, как поведут себя индивиды из когорты 1995 г. рождения в отношении телевидения. С одной стороны, респонденты из этой когорты смотрели телевидение меньше, чем представители когорты, которая шла перед ними. С другой стороны, у всех более старших когорт резкий рост телесмотрения начинается фактически с 18 лет. Скорее всего, по мнению исследователей, это будет свойственно и когорте 1995 г. рождения. Это тем более так, что способов доступа к телевидению посредством планшетов, смартфонов и т.д. в цифровую эпоху становится все больше [Brennan, 2012].

Заключение. Исследование показало, что использование телевидения и Интернета в российском обществе неравномерно. Значительный по величине сегмент аудитории является по своему медиапотреблению телевизионным. Вместе с тем примерно для двух третей российской аудитории характерно использование (в разных по длительности пропорциях) как телевидения, так и Интернета. Выделенные в этой связи типологические группы коммуникативного поведения характеризуются отличиями социально-демографического и социокультурного плана. Приведенные данные фиксируют, что динамика изменений в медиапотреблении на среднесрочном временном интервале в России в целом оказывается сопоставимой с зарубежными странами.

Фактические результаты исследования получают адекватную интерпретацию в рамках таких концептов, как теория полезности и удовлетворения потребностей, конвергенции и взаимного дополнения медиа. Вместе с тем имеющиеся данные не согласуются с теоретическими представлениями об относительном постоянстве временных затрат на медиа.

Проведенное исследование дает основание говорить о кратко- и среднесрочных перспективах использования телевидения и Интернета. Наиболее распространенными, по всей видимости, будут такие формы медиапотребления, когда индивидами используются как телевидение, так и Интернет. В целом, по нашему мнению, это отражает глобальный коммуникационный тренд конвергенции медиа. Однако для достаточно больших по численности сегментов аудитории преимущественно в старших возрастных группах свойственным будет потребление только телевидения. Таким образом, в обществе сохранится большая распространенность коммуникационных моделей "от одного - многим", свойственная, в частности, телевидению. Вместе с тем медиапространство будет усложняться за счет использования Интернета с присущими ему коммуникационными моделями типа "от многих - многим".

Важной при оценке перспектив медиапотребления является "когортная" дилемма. На настоящий момент не ясно, как поведут себя в отношении телевидения и Интернета представители молодых возрастных групп, социализация которых приходится на период бурного распространения новых цифровых средств. Сохранят ли они по мере перехода в более старшие возрастные категории уже сформировавшиеся модели потребления, где доминирует Интернет, либо в репертуаре их медиапотребления будет постепенно увеличиваться доля телевидения? Этот вопрос требует специального исследования. Очевидно, что изучение перспектив медиапотребления предполагает также социологический анализ технологических, политико-экономических и социокультурных факторов, которые играют в этой связи существенную роль.

стр. 125

Приведенные результаты и выводы имеют ограничения. В частности, это связано с используемым ракурсом анализа. В работе телевидение и Интернета рассматривались как самостоятельные медиа, с точки зрения их охвата и длительности потребления аудиторией в целом. Это не учитывает тот факт, что использование Интернета включает в себя широкий набор моделей поведения, в том числе телесмотрение.

В последующем целесообразно перейти к более подробному анализу феномена видеопотребления, что позволит ответить на вопрос о том, насколько быстро идет замещение ТВ традиционного ТВ интернетным. Кроме того, ограничения связаны с методическими особенностями эмпирического исследования. Напомним, что выборка нашего исследования репрезентирует только городское население. Ограничения обусловлены еще и спецификой измерения коммуникативного поведения - использованием метода личного интервью по стандартизированной анкете.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Зотов А. А., Мисник М. В. Реформирование телевидения в России и перспектива формирования общественного телевидения // Социологические исследования. 2012. N 10. С. 99 - 106.

Казин А. Под сетью // Литературная газета. 2014. N 14. 4 - 10 апреля.

Ковалев П. А. Российская телевизионная аудитория. М., 2007.

Коломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. 2010. N 1. С. 58 - 66.

Коломиец В. П. Медиапотребление как социальная практика // IV Ковалевские чтения. Материалы научно-практической конференции (Санкт-Петербург, 12 - 13 ноября 2009 г.). URL: http:// window.edu.ru/library/pdf2txt/672/66672/39267/page27 (дата обращения: 10.07.2013 г.).

Макаренко Б. Эволюционный путь к современности // Независимая газета. 2011. 8 августа.

Полуэхтова И. А. Практики телепотребления россиян / Российское телевидение. Индустрия и бизнес / Под ред. Коломийца В. П., Полуэхтовой И. А. М., 2010.

Силаева В. Л. Коммерциализация Интернета// Социологические исследования. 2012. N10. С. 111 - 121.

Социологический энциклопедический словарь / Под ред. Г. В. Осипова. М. 1998: 86.

Сох К., Crowther J., Hubbard Т., Turner D. Datamine.03 New Models of Marketing Effectiveness. London: Warc. 2011. p. 18.

Brennan D. Connected Television. MediaNative Publishing. 2012: 220 - 223.

DeFleuer M., Ball-Rokeach S. Theories of Mass Communication. N.Y.: Longman, 1989.

Elaine Y. News Consumption across Multiple Media Platforms // Information, Communication & Society, 2011. 14:7,998 - 1016.

Ferguson D., Perse E. 'The world wide web as a functional alternative to television' // Journal of Broadcasting and Electronic Media. Vol. 44. N 2: 155 - 174. 2000.

Heeter С Program selection and the abundance of choice: A process model // Human Communication Research, 1985. 12: 126 - 152.

Katz E., Blumler J.G., Gurevitch M. Utilization of mass communication by the individual. In J.G. Blum-ler& E. Katz, eds, The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 19 - 32). Beverly Hills, CA: Sage, 1974.

Lin C.A. (2001). Audience attributes, media supplementation and likely online service adoption // Mass Communication & Society, 2001. 4:19 - 38.

McCombs M. Mass media in the marketplace // Journalism Monographs (24), 1972.

McQuail D. McQuail's Mass Communication Theory, 4th edn, Sage, London. 1994.

Newell J., Pilotta J., Thomas J. Mass Media Displacement and Saturation // International Journal on Media Management, 2008. 10: 4,131 - 138.

Nielsen Audience Measurement Glossary. AGB Nielsen. 2011: 44.

Papacharissi Z., Rubin A.M. Predictors of Internet Use // Journal of broadcasting & electronic media, 2000.44(2): 155 - 174.

Ritzer G., Ryan M., eds. The Concise Encyclopedia Of Sociology. Wiley-Blackwell, 2011: 84 - 85.

Robinson J.P. IT Use and Leisure Time Displacement// Information, Communication & Society, 2011. 14:4,495 - 509.

Rubin A.M. The uses-and-gratifications perspective of media effects // Media effects: Advances in theory and research / Ed. by N. Bryant, D. Zillmann, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. 2002

Son J., McCombs M.E. A look at the constancy principle under changing market conditions // The Journal of Media Economics. 1993. 6(2): 23 - 36.

Sterling C.H., eds. Encyclopedia of Journalism. London: Sage. 2009. Vol. 1: 361.

Watson J., Hill A., eds. A Dictionary of Communication and Media Studies. L.: Edward Arnold, 1993: 45.

стр. 126