Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Иерархия потребностей и услугМаркетинг представляет собой универсальный механизм управления рыночными процессами и вполне применим в рамках непроизводственной сферы. Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, — исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др. Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу производства и потребления Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека — социальных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг. Что же представляют собой социальные потребности? Трудно найти более распространенную категорию, проникшую во все области человеческих знаний, чем категория потребности. Потребности изучаются философами, экономистами, биологами, психологами. Они занимают внимание специалистов инженерно-технической, научно-производственной и финансовой сфер. К ним обращаются политики, юристы, историки, деятели культуры и искусства. Потребность в ее общей трактовке есть «надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения» [20]. Социально-экономическая наука трактует категорию «потребность» более широко. Потребность здесь — это необходимость, нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом. Потребность есть внутренний побудитель активности. Потребности принято делить на биологические, свойственные животным и человеку, и социальные. Но и биологические потребности, присущие человеку, социальны. Именно они отражают необходимость поддержания и воспроизводства биологической жизни. Потребности имеют исторический характер. Они зависят от состояния экономики, уровня развития культуры и науки, природно-климатических процессов и других факторов. При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности. Потребность — одно из качеств личности. Вместе с интересами и ценностными ориентирами они определяют мотивы социального действия личности, его побудительные причины. Они выражают отношения между личностью и обществом и рассматриваются как механизм многих общественных процессов. Общественные потребности всегда объективны. Осознанные обществом, они выступают как интересы групп инвалидов. Потребность — динамическая категория. На базе удовлетворения потребностей возникают новые, более высокие. Это связано с включением личности в различные формы и сферы деятельности. Одним из законов развития общества является закон возвышения потребностей, выражающий рост и совершенствование потребностей личности, групп личностей и всего общества с развитием производительных сил и культуры. Например, изменчивость потребностей личности образует своеобразную иерархию, в основе которой лежат витальные потребности (в воде, пище и т. д.), а на последнем уровне располагаются социальные потребности в самоутверждении, самореализации, активной творческой деятельности. Процесс формирования потребностей рассматривается современной наукой как механизм опережающего отражения, позволяющий социально-экономическим системам функционировать наиболее успешно и активно взаимодействовать с внешней средой. Это свойство потребностей особенно важно с точки зрения маркетинга, так как ориентирует маркетинговую деятельность на изучение потенциального (скрытого, но могущего проявиться при определенных обстоятельствах) спроса потребителей. Степень обеспечения потребностей является итоговой характеристикой, результатом любой человеческой деятельности. Взаимосвязанная с платежеспособностью потребителей и образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат маркетинговой деятельности. При этом с помощью маркетинга как рыночной концепции управления решается задача достижения определенной степени обеспечения потребности, максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъюнктуры. Потребности можно подразделить на три крупные группы: экономические, социальные и экологические. Экологические потребности выражают взаимоотношения, складывающиеся между природой и обществом. Социальные потребности являются отражением общественных отношений. Чтобы понять сущность социальных потребностей, их структуру и механизм формирования, обратимся к категории благосостояния общества. На практике категория благосостояния применяется для характеристики уровня удовлетворения социальных потребностей, анализа его структурных компонентов и обоснования приоритетов социального развития. При этом благосостояние рассматривается как совокупность благ, находящихся во владении, распоряжении и использовании отдельных субъектов, их групп и общества в целом, предназначенных для удовлетворения разнообразных потребностей личности. Благосостояние имеет целью удовлетворение потребностей и является его основой. Блага могут быть природными (например, плодородие почвы, полезные ископаемые) и являющимися продуктом деятельности человека. Но в обоих случаях они составляют социальное определение предмета, его полезное значение. Различают вещные и духовные блага. Вещные (или материальные) блага имеют материальную форму существования, духовные блага — продукты духовного производства. Но такое деление имеет некоторую условность. Часть ценностей не может быть полностью отнесена ни к одной из этих групп, так как обладает признаками обоих. Среди них — разнообразные предметы творчества, исторические документы, достижения научно-технического прогресса и т. д. Являясь продуктом духовного производства, эти ценности существуют в материально-вещественной форме. С этой точки зрения можно предложить следующую классификацию благ: имеющие материально-пространственную форму выражения и не имеющие таковой. К первой группе относятся в основном материальные блага: пища, жилище, одежда и т. п. Но сюда же входит и часть духовных благ — элементы культуры, искусства, науки, религии, которые представлены в материально-пространственной форме. Такую группу благ, можно охарактеризовать как совокупные материальные блага, имея, в виду наличие в ней как вещных, так и духовных благ. В состав второй группы входят исключительно духовные блага, причем те из них, что не способны иметь материально-пространственного выражения. К этой группе относятся поведенческие устои и традиции, социально-психологический климат,,. социальные идеи, элементы фольклора, этика и эстетика, национальная и религиозная гармония и т. д. Эти блага можно характеризовать как «духовные» (часть продуктов духовного производства рассматривается в первой группе). Аналогичной группировке могут подвергнуться и социальные потребности. Можно выделить совокупные материальные потребности и потребности духовные. Совокупные материальные потребности удовлетворяются предприятиями социальной структуры. Социальная инфраструктура — это сочетание действующих сооружений, зданий, сетей и систем, необходимых для организации процесса удовлетворения социальных потребностей. Словом, это те объекты, что необходимы для повседневной жизни человека. Функционирование предприятий и организаций социальной инфраструктуры осуществляется в рамках экономических отношений, свойственных любому организованному производству, и поддается непосредственному маркетинговому процессу. Решая задачи овладения рынком услуг (как платных, так и бесплатных), предприятия непроизводственной сферы могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современным маркетингом как рыночной, концепцией управления. Именно эти предприятия и выступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг, рассматриваемых в рамках маркетинга услуг. Духовные социальные потребности, такие как потребность в социально-психологическом комфорте, политической свободе, свободе вероисповедания, сохранении традиций образа жизни и историко-культурных ценностей и т. д., не поддаются столь жесткой формализации. Более свободные по сути, они формируются под воздействием Многофакторных социально-экономических условий, в том числе материальных. Они же создают условия для развития материальной сферы, формируя духовную среду общества. В этом смысле они выступают как один из факторов, обусловливающих динамику процесса обеспечения материальных потребностей; но это влияние осуществляется опосредованно, через систему социально-духовных процессов. Влиять на возможность их удовлетворения в рамках маркетинговой концепции достаточно сложно, хотя и возможно. Этой цели служит ряд современных направлений практического маркетинга — маркетинг социальных идей и институтов, политический маркетинг, маркетинг личностей. Процесс удовлетворения социальных потребностей создает условия жизнедеятельности населения. Эти условия характеризуются категорией «качество жизни». Понятие «качества жизни» тесно связано с понятием благосостояния общества. Оно используется на практике для характеристики уровня благосостояния и является, по существу, его измерителем. Качество жизни формируется под воздействием множества факторов: обеспечения населения продуктами питания и возможностью получения бытовых услуг; жилищной обеспеченности; состояния здоровья населения и возможностей для его сохранения и восстановления; состояния природной среды; уровня доходов населения и степени занятости; уровня инфляции и политической стабильности; возможности для получения образования; развития духовной среды и безопасности жизнедеятельности и т. д. Факторы разнохарактерны, описывают экономические, социальные и экологические процессы, а их влияние оценивается разными методами и в различных единицах измерения.
Каково значение интегрального показателя качества жизни для маркетинга. Во-первых, он выступает как ориентир и итоговая характеристика в макромаркетинге и важен для оценки деятельности государства в сфере рынка Во-вторых, он позволяет раскрыть структурные компоненты уровня жизнедеятельности населения. Пользуясь структурой, наглядно представленной в ходе измерения интегрального показателя качества жизни, с учетом методов инженерного прогнозирования можно решать следующие маркетинговые задачи • разработать стратегию маркетинга (внедрение на новый рынок, расширение или сокращение деятельности по оказанию тех или иных услуг, уход с рынка, диверсификацию деятельности и т д.), • дать сравнительную оценку емкости рынков различных услуг, • оценить последствия предпринимательской деятельности на различных рынках, • оценить приоритетные значения тех или иных рынков, причем использовать при этом информацию, полученную непосредственно от потребителей, • проанализировать динамику спроса на услуги и тенденции в соотношении спроса на услуги различных видов; • оценить перспективы товарной и ассортиментной политики на различных рынках, • дать прогнозные оценки динамики спроса Одним из наиболее сложных вопросов в практике маркетинга является построение иерархической структуры потребностей и услуг, их удовлетворяющих Назначением такой структуры является формирование номенклатуры услуг, адекватно отражающей характеристики рыночной среды Номенклатура услуг не должна быть чрезмерно обширной, затрудняющей процесс обоснования стратегических маркетинговых решении, но и не должна сужать представления о дифференцированном рынке услуг. Для построения иерархии потребностей и услуг можно использовать классификацию потребностей, в состав которой входят четыре крупных блока — потребность в коммунально-бытовом обслуживании; потребность в сохранении и восстановлении здоровья человека; потребность в услугах культурно-просветительской сферы и потребность в услугах сферы управления, регулирования и обмена, Эти блоки подразделяются на ряд менее крупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшей структуризации. Так потребность в услугах коммунально-бытового обслуживания можно подразделить на жилищно-коммунальную потребность, потребность в услугах общественного питания и торговли, потребность в бытовых услугах. Потребности этой группы могут быть детализированы до следующего, более низкого уровня Например, потребность в бытовых услугах включает в себя многочисленные потребности, обеспечивающие повседневные нужды человека, его бытовые условия. Последовательная и поэтапно развивающаяся иерархия потребностей и услуг, с помощью которых они удовлетворяются, образует своеобразную «древовидную» структуру, на первом уровне которой размещаются укрупненные элементы, отражающие общий подход к дифференциации услуг На втором уровне — менее крупные, детализирующие элементы первого уровня, на третьем — детализирующие элементы второго уровня и т. д. Итогом такой структуризации является построение «дерева потребностей» и соответствующей ему иерархии услуг. Процесс структуризации потребностей и услуг в принципе бесконечен. Важно ограничить его таким образом, чтобы отразить объективную картину сложившейся рыночной структуры, не упрощая ее, но и не подвергая излишней детализации При этом область деятельности, направленную на оказание услуг, обеспечивающих отдельную группу потребностей (или потребность), можно рассматривать как отдельный самостоятельный рынок. На этом рынке обращается товар в виде услуги или группы услуг одного профиля. Процесс структуризации потребностей, таким образом, сопровождается процессом структуризации рынка услуг, а их иерархические взаимосвязи и взаимоотношения совпадают. Степень дифференциации рынка услуг зависит от конкретных маркетинговых задач. При разработке рыночной среды и выборе объекта маркетингового воздействия можно использовать укрупненную структуру рынка услуг, выстроенную в соответствии с современными представлениями о структуре потребностей, удовлетворяемых на этом рынке (см. с. 36). Однако для решения более конкретных задач — сегментация рынка, изучение мотивов потребительского поведения и спроса, поиск целевого рынка, разработка стратегии и тактики маркетинга и т. д. — необходима детализация представленной структуры рынка услуг, базирующаяся на выделении одного-двух последующих уровней «дерева потребностей».
|