Проблема ценообразования и его методы

Поскольку речь идет о деньгах, которые покупатель готов заплатить и в состоянии заплатить за ваш товар, то цена определяется при сопоставлении рынка спроса, цен конкурентов, расчетной суммы издержек.

Схема формирования цены:

слишком низкая цена – получение прибыли невозможно;

возможная цена – себестоимость, цены конкурентов, уникальные достоинства товара;

слишком высокая цена – невозможно сформировать спрос.

Как правило, ставится задача ценообразования, определяется спрос, оцениваются издержки, анализируются цены конкурентов, избирается метод ценообразования и устанавливается окончательная цена. В развитой рыночной экономике на выбор покупателя могут сильно влиять неценовые факторы – стимулирование сбыта, организованное распределение товара, услуги, сервис для клиентов.

Предстоит определить, какие цели достигает предприятие с помощью данного товара помимо контроля над целевым рынком. При этом стратегия цены определена успешным позиционированием на рынке.

I. Предприятию, может быть, придется обеспечивать свою выживаемость. Тогда приходится снижать цены, улавливая крайне небольшой зазор между их уровнем и уровнем издержек. Низкие цены устанавливаются и тогда, когда сохранение позиции на рынке важнее прибыли. Скажем, государство по социальным и политическим мотивам дотирует выпуск изданий массово-политической, литературно-художественной и детской тематики.

II. Можно стремиться к максимуму прибыли. Оцениваются спрос и издержки, они сопоставляются со средним уровнем цен, и выбирается та из них, которая даст максимум текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Текущий финансовый успех важнее долговременной цели. Компания, как говорят, снимает пенку с рынка.

III. Кто-то захотел быть лидером и контролировать самую весомую долю на рынке. Или ставится цель ежегодно прирастить 5–10 % к своей доле. Для этого идут на максимально возможное снижение цен.

IV. Компания делает своим главным требованием к товару качество, и издержки на поддержание качества, контроль за ним, на научные разработки – очень высокие. Лидер по качеству обычно знает себе цену и берет высокую цену за свой более надежный товар. Таков подход лидеров, признанных мировых брэндов. Например, глянцевые журналы, которые дорогие по цене, но привлекают качеством, задают моду, формируют вкусы и понятие о престиже.

Кривая спроса определяет зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса (сколько товара будет продано в течение конкретного времени в зависимости от разных цен). В обычной ситуации – обратно пропорциональная зависимость: выше цена – ниже спрос.

Но есть любопытные особенности для престижных товаров – повысив цену, фирма может нащупать сегмент, где спрос вырастет, так как покупатели посчитали этот товар престижным и дорогим. Но и такое повышение имеет свой потолок. Кривая спроса на престижный товар помогает определить сегмент и позиции на рынке. Мероприятия по стимулированию сбыта, реклама и другие неценовые факторы могут сдвинуть кривую спроса (больше товара продано за ту же цену), но не меняют зависимость.

Эластичность спроса по цене. В одном случае увеличение цены ведет к небольшому падению спроса (повысилась цена бензина, но большинство автомашин продолжает ездить – рынок демонстрирует неэластичный спрос). Подорожает ежедневная газета, но она не теряет читателей, если подорожание соотносится с темпом инфляции.

В другом случае такое же увеличение цены ведет к существенному спаду спроса (вы подняли цену на свой литературный журнал, и его перестали покупать). Спрос неэластичен, если товару нет замены или нет конкурентов, если покупатели не сразу заметили рост цены, если они не меняют свои привычки, смирились, что рост цены обусловлен ростом качества, инфляцией и другими факторами.

Изучая цены конкурентов, можно провести сравнительные закупки и сравнить цены, получить прейскурант (прайс-лист) конкурента, опросить покупателей. Если товары схожи, близкими придется выставлять и цены. Иначе теряется сбыт. Запросить большую цену можно тогда, когда качество у вас выше. Компания пользуется ценой для позиционирования своего товара относительно предложений конкурентов.

Если спрос эластичен, продавец может подумать о снижении цены, но только тогда, когда у него не растут непропорционально, опережающим темпом издержки. В нашей экономике они пока часто растут именно так. Потому и цены повышаются.

Минимальная цена определяется издержками предприятия, которому часто приходится продавать товар по цене ниже издержек, поскольку есть директивно регулируемые нормы ценообразования и дисциплина цен. Необходимо учитывать так называемую справедливую норму прибыли за приложенные усилия, которая идет на накопление для расширенного воспроизводства и на потребление.