Образ потребления и стиль потребления

Принадлежность индивида к социальной группе предопределяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения. Совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, обусловленная ее местом в системе общественного производства, — это образ потребления (одна из сторон образа жизни). Категория образа потребле­ния очерчивает область необходимого, принудительного поведения.

Постмодернизм пытается отбросить этот структуралистский подход, акцентируя внимание на многообразии моделей потребительского пове­дения, часто не связанного с принадлежностью к классу или профессио­нальной группе. Однако в странах со сложившейся классовой системой, которые в то же время дальше всего продвинулись по пути к постмодер­ну, наличие групповых образов потребления бросается в глаза. Это за­метно даже в Скандинавии, где социальное неравенство активно сглажи­вается, не говоря уже о Соединенных Штатах с характерными для них социальными контрастами. Проявляется групповой образ прежде всего в классовой сегрегации жилых районов, имеющих весьма различные мо­дели потребления. Общество с контрастными типами потребления вы­рисовывается в постсоветской России.

Основным стержнем образа потребления является экономический потенциал членов группы, который жестко определяет границы выбора. Члены низкодоходных групп могут быть свободны только в потребитель­ских желаниях, но не в поведении. Очевидно, что неквалифицированный рабочий не в состоянии выбрать модели потребления, популярные среди высших менеджеров, крупных или средних собственников капитала.

Однако силовое поле группы не сводится к ограничительному влия­нию доходов. Группы формируют свои субкультуры, также обладающие принудительной силой. В результате директор банка не может следовать стилю потребления студентов не потому, что у него для этого нет денег, а потому, что это будет воспринято его группой как символический вы­зов, что чревато ответной реакцией. Поэтому члены и самых экономи­чески могущественных групп не так свободны в своем потребительском выборе, как это может показаться снизу. Аргумент «статус обязывает» обладает такой же принудительной силой, как и объяснение типа: «Нет денег».

Успешная маркетинговая стратегия фирмы, как правило, основыва­ется на осознанном или интуитивном учете образа потребления. Это проявляется в четком определении целевой группы, ее экономического потенциала и жестких субкультурных ограничителей свободы выбора. Соответственно, товар, ориентированный на конкретную группу или ряд групп, должен умещаться в рамки экономических и субкультурных

границ.

Образ потребления обычно относительно устойчив в своих качествен­ных и количественных характеристиках. Правда, в эпохи радикальных социально-экономических и культурных перемен и кризисов (именно такое время переживает современная Россия) он становится гораздо бо­лее подвижным, его изменения порою трудно предсказуемы. Так, финан­совый кризис августа 1998 г. резко подорвал социально-экономический статус значительной части среднего класса, доходы которого в долларо­вом эквиваленте резко упали. В результате разворачивающееся в Рос­сии производство корейских моделей автомобилей для среднего класса столкнулось с феноменом количественного свертывания этого класса. Едва поставленные на поток, машины оказались недоступными для зна­чительной части целевой группы, не приобретя привлекательности для высшего слоя среднего класса.

Между тем любой индивид обладает той или иной степенью свободы выбора. Феномен потребительской свободы отражается в категории «стиль потребления». На его абсолютизации и строится постмодернист­ская концепция потребления. Индивид в принципе свободен в выборе предметов и услуг, однако свободен до тех пор, пока не захотел выйти за пределы образа потребления, который очерчивает границы зоны необхо­димости почти с такой же неумолимостью, как закон земного притяже­ния разбивает иллюзии человека относительно его свободы двигаться.

В пределах стилей потребления фирмы обладают большой иннова­ционной свободой. Они могут создавать совершенно новые товары и ус­луги, соблазнять потребителей попробовать их. В этой области воз­можны резкие смены стилей причесок, одежды, автомобилей и т. д. Не исключаются причудливые индивидуальные смешения стилей. Все это создает достаточно прочную базу под постмодернистской иллюзи­ей свободы.

Массовое проникновение в Россию новых моделей потребления и не­виданных прежде товаров в середине 1990-х гг. происходило именно в форме корректировки стиля потребления. Но новые товары принимались в той мере, в какой они соответствовали жестким границам образа по­требления социальных групп и слоев, определенным уровнем доходов и их устойчивыми ценностно-нормативными комплексами.

Образ и стиль потребления связаны между собой невидимыми нитя­ми. Грани между ними размыты до такой степени, что часто создается видимость полной свободы перехода потребителей от одного товара и стиля к другому, что порождает иллюзию свободы фирмы в ее скольже­нии по социальному пространству.

Однако фирма свободна в своем творчестве до тех пор, пока помнит о пределах образа потребления целевой группы. Если же она пытается парить, игнорируя эти границы, то ее ждет судьба человека, забывшего, что он не птица. Немало фирм потерпели крах, создавая новые това­ры и услуги без учета структурных ограничений образа потребления целевой группы. Это приводило к тому, что прежняя целевая группа по экономическим или субкультурным причинам была не в состоянии при­нять новое предложение, и фирма оказывалась в пространстве уже иных социальных групп, имеющих совершенно иные структурные огра­ничения. Типичный вариант: товар стал слишком дорогим для прежней целевой группы «А», но слишком непрестижным для более состоятель­ной группы «Б». При этом нередко сам факт, что фирма прежде работа­ла на группу «А», может служить основанием отказа группы «Б» по- •

треблять ее товары.

С такой проблемой сталкиваются автомобильные фирмы, которые, гонясь за качеством, утрачивают прежние низкодоходные целевые группы и вынуждены бороться за признание со стороны групп со сред­ними и высокими доходами. Такую эволюцию проделал концерн «Фольксваген» (буквальный перевод — «народный автомобиль»), на­чинавший свой послевоенный взлет с простейших «Жуков», а позднее сдвинувшийся на рынок автомобилей среднего и дорогого классов. Ха­рактерна такая эволюция и для «Форда». Такой переход от группы к группе возможен, но он требует больших дополнительных усилий и имеет смысл лишь для переживающих период экспансии фирм, кото­рым стало тесно в нише прежней группы. В этой связи попытки АЗЛК выйти из глубокого кризиса (ситуация, прямо противоположная той, с которой столкнулись «Фольксваген» и «Форд») посредством смены це­левой группы в результате перехода к выпуску относительно дорогих автомобилей. Но готова ли эта группа процветающих представителей высшего слоя среднего класса или собственников выбрать отечествен­ную новинку и отказаться от привычных зарубежных статусных симво­лов типа «Мерседесов» или «Ауди»? Такая стратегия представляется очень рискованной.