Виды цен

Основные понятия товарной политики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия следующие:

1) ассортиментная политика;

2) информационная политика;

3) политика в области качества;

4) ценовая политика;

5) сбытовая политика;

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Тактика маркетинга - это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

Задачи товарной политики и пути их решения

Задачи товарной политики и пути их решения. Маркетинг определяет качество товара однозначно – товар должен быть конкурентоспособен, подразумевая совокупность его характеристик, в том числе технический уровень производства. В этой связи качество товара с точки зрения маркетинга можно сформулировать по трем направлениям: Соответствие потребительской стоимости, т.е. требованиям, предъявляемым покупателями к конкретному продукту. Из всего сказанного можно сделать вывод, что показатель «соответствия потребительской стоимости» должен оцениваться экспертным путем на основе опроса различных групп покупателей. Характеристика потребительских свойств продукта подразумевает оценку степени удовлетворенности потребителем. Необходимо разделять понятия– конечный потребитель птовара – и "покупатель” – физическое или юридическое лицо, которое является собственником (или распространителем) продукта и преследует либо коммерческий, либо некоммерческий интерес. При выработке маркетинговой стратегии предприятия нельзя ориентироваться только на интересы потребителей, необходимо учитывать интересы и покупателей. Эти особенности будут подробнее рассмотрены в последующем. Товарная политика. Рассмотрим понятия «продукт» и «товар», которые до настоящего времени употреблялись как синонимы. Под продуктом мы понимаем результат производственной деятельности (в виде физического предмета или услуги). Товаром будем называть то свойство продукта (полезу), которое позволяет потребителю решить свою проблему или удовлетворить потребность. Таким образом «Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения вни­мания, приобретения, использования или потребления» Носителями товара могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Все товары, способные удовлетворить эту обозначим как товарный ассортимент. «По данным одного из исследований, - говорит Филипп Котлер, - на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единствен­ной «гарантией» служит серьезный подход к каждому этапу раз­работки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь основные этапы - их общее число значительно больше). Товар может быть классифицирован по следующим признакам: Признак 1. Осязаемые товары можно условно разделить на продукты и Услуги. Признак 2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на: Товары потребительского спроса товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой; товары первой необходимости пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут; товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов; товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления; товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование; товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы; товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Потребность возникает в случаи замены: выключатель, индикатор или др. приборы. Товары производственного спроса Основные фонды предприятия – товары, которые приобретаются с целью организации производства и выпуска конкурентоспособной продукции. К ним можно отнести: землю, здания сооружения, агрегаты и оборудование, транспортные средства и т.д. Товары производственного назначения – товары, необходимые для производства продукции. К ним можно отнести: ресурсы (сырье, материалы, природные ресурсы), детали, узлы и другие комплектующие изделия. Услуги Производственные Деловые личные Различия между товарами и услугами существуют и очень существенные: 1. Когда покупается услуга, то ее нельзя предварительно показать, дать примерить, потрогать, т.е. услуга – неосязаема; 2. Временные рамки выполнения услуги и ее потребления, как правило, совпадают, и это является другим важным свойством услуги; 3. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя; 4. Услуги, вначале продаются, а затем производятся и потребляются; 5. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, поэтому результаты покупки услуги могут быть неопределенными; 6. Особенностью услуги является свойство несохраняемости, т.е. услугу нельзя изготовить заранее, как продукты, накапливать, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Полезность товара. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих потребностей, которые могут быть представлены в трех основных формах: нужда, желание и спрос. Нужда ― неосознанное чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Желание ― осознанная потребителем нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида. Спрос – это желания, подкрепленные необходимыми ресурсами для их реализации, или другими словами, это желание, подкрепленное покупательной способностью. Фактически деятельность маркетинговой службы предприятия направлена на поиск целевой группы, обладающей спросом на предлагаемый товар. Именно спрос на товар является основой успеха предприятия на рынке, при этом данная характеристика очень подвижна. При сохранении всех технических, экологических параметров продукта или услуги изменение во внешней среде, например, появлению товара-заменителя, может привести к моральному старению товара и, соответственно, в падению спроса. Этот процесс принято обозначать как цикл жизни товара. Цикл жизни товара. Идея цикличности не была своевременно оценена нашими производственниками, что привело в отставанию как производства, так и выпускаемой продукции, Выделяются четыре основных этапа цикла жизни товара: Зарождение, когда новый товар выводится на рынок и он малоизвестен на рынке. Развитие товара, когда свойства товара по достоинству оценены потребителями; Этап стабильности, когда товар является распространенным, обычным товаром; Этап упадка, когда товар перестает пользоваться спросом в силу различных причин: устаревание принципов работы, изменения моде и другие факторов, влекущих снижение спроса на данный товар. Качество и ассортимент продукции. Рациональность ассортимента товаров характеризуется следующими единичными показателями: полнота ассортимента; широта ассортимента; устойчивость ассортимента; новизна ассортимента; структура ассортимента; обновляемость ассортимента. Мониторинг ассортимента проводится по следующим параметрам: по материалу (стекло, металл, фарфор, пластик); по виду (цвет, орнамент, художественное исполнение); по производителю; по назначению (B2B или В2С). Торговая марка и брэнд товара. Маркетинговые исследования показывают, что спрос на товары резко возрастает, когда покупатель может ориентироваться в многообразии товаров. Для этого продавцы используют различные методы, основными из которых являются торговые марки и брэнды. Торговые марки обычно отожествляются с фирмами-изготовителями или распространенными продуктами. Эти торговые марки регистрируются в виде графического образа и подлежат правовой защите. В отличие от этого брэнд – это восприятие (образ) покупателем качества предлагаемого товара, которое формируется у него в результате целенаправленного информационного воздействия. Как правило, брэнд имеет также графическое представление, способное вызвать у потребителя положительные ассоциации, что позволяет ему выбрать именно этот товар из числа представленных. Работа с покупателем по формированию требуемого восприятия является целенаправленной и кропотливой, и обозначается как продвижение своих брендов на рынке, в реальности не прилагают к этому достаточных усилий. Чем продуманнее и разнообразнее, творчески изощреннее маркетинг того или иного брэнда, тем на более широкие слои целевой группы он окажет влияние. Специалисты Interbrand выделяют четыре этапа воздействия сильного брэнда на потребителя: такой брэнд захватывает внимание потенциального потребителя. он затягивает его в создаваемый брэндом воображаемый мир специалистами по рекламе и заставляет отождествлять себя с его героями. брэнд оркеструет принятие потребителем «правильного покупательского решения». сильный брэнд закрепляет установленные с потребителем отношения, превращая их в длительные и стабильные. Позиционирование товара на рынке. Позиционирование - это определение места товара относительного других товаров на рынке. Позиционирование проводится для определения сильных и слабых сторон продукта и, соответственно, позиций предприятия на рынке. Такая оценка позволяет более правильно выстаивать маркетинговую программу, нацеленную на продвижение продукта на соответствующие рынки, глее в полной мере можно ощутить конкурентные преимущества, а также поставить задачи перед инженерной службой по совершенствованию самого продукта.

Источник: http://5fan.ru/wievjob.php?id=19632

Понятие «цена». Виды цен

«Цена» - понятие ёмкое

Ценой называется количество денег, за которые продается и покупается экономическое благо.

Также, цена - это денежное выражение стоимости товара.

Стоимость товара определяют в ходе соотношения спроса и предложения на данный товар. Когда предложение товара равно спросу на него (предложение и спрос находятся в равновесии), то рыночная цена обычно является равновесной ценой.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначение высокой цены может быть чревато потерей потребителем интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, выражающуюся, например, в сомнении в качестве продукции.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым производителем. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объёмы продаж, получаемую прибыль и др. Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешёвый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объёме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

В основе цены, которая устанавливается в ходе обмена товара на другие ценности (меновая цена), лежат затраты на производство этого товара. Таким образом, цена товара определяется, прежде всего, издержками на его производство, т.е. платой за использованные экономические ресурсы. Как писал Адам Смит, «в целом цена всё же сводится непосредственно или в конечном счёте - к… трем составным частям: к ренте, заработной плате и прибыли».1Трудовая теория стоимости, полагающая, что главный фактор - это труд, была развита другим классиком - Давидом Рикардо (1772 - 1823).

Маржиналистская концепция полагает, что в основе стоимости (ценности) товара лежит его полезность для потребителя, точнее, предельная полезность. Ещё Карл Менгер (1840 - 1921) выдвинул, а Евгений Бем-Баверк (1851 - 1914) развил положение, что именно соотношение предельных полезностей обмениваемых товаров и обусловливает пропорции их обмена, т.е. цены.

Неоклассическая теория в лице её основателя Альфреда Маршалла является синтезом классического и маржиналистского подхода к цене. Маршалл исходит из того, что Рикардо и Бем-Баверк сосредоточили своё внимание на различных сторонах одного и того же процесса - формирования ценности.

Итак, согласно выработанному неоклассической теорией подходу цена товара определяется двумя принципами: предельной полезностью и издержками производства. Цена, которую покупатель согласен уплатить за товар, обусловливается степенью полезности товара. Цена, которую назначает продавец, имеет в своей основе издержки производства товара. Цены формируются не посредством их «усреднения», а в ходе своеобразного компромисса между покупателями и продавцами как предельно допустимые со стороны спроса и со стороны предложения. Это два взаимодействующих между собой принципа цены. Маршалл писал: «принцип “издержек производства” и принцип ”конечной полезности”, без сомнения, являются составными частями одного всеобщего закона спроса и предложения, каждый из них можно сравнить с одним из лезвий ножниц»2. Подобную модель ценообразования можно назвать двухфакторной.

Виды цен

На рынке товаров цены различаются по видам: оптовые цены, возмещающие издержки и обеспечивающие прибыль предпринимателю (оптовые базы); розничные цены, по которым товары реализуются населению в торговой сети или отдельными продавцами (реализаторами); цена производства, которая, как и оптовая цена равна издержкам плюс максимальная прибыль на весь авансированный капитал (автозаправочные станции); закупочные цены на продукты сельского хозяйства, рыболовства, охоты, лесных угодий и др., закупаемых у населения, мелких предпринимателей; цена рабочей силы, выступающая в форме заработанной платы.

В зависимости от района действия цены могут быть едиными в стране (стоимость доллара) или дифференциальными по регионам. По срокам действия цены различаются: условно постоянные; временные; сезонные. Цены разнятся также по способу включения транспортных расходов и другим признакам, оказывающим влияние на ценообразование.

Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам.

1) Классификация цен по степени регулируемости:

- свободные

- регулированные

- фиксированные

2) Классификация цен по характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые цены на продукцию промышленности;

- цены на строительную продукцию;

- закупочные цены;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- розничные цены;

- тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

3) Другие классификации цен:

- аукционная цена;

- биржевая цена;

- договорная (контрактная) цена;

- единые (или поясные) цены;

- региональные (местные) цены.

В зависимости от иных классификационных признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные виды цен.

Ценовая политика