Проведите сегментирование целевого рынка методом вложенной иерархии. Опишите профиль целевых сегментов и их ценностные ориентиры

Метод вложенной иерархии предполагает характеристику целевой аудитории в иерархической последовательности. Разработаем такую для Сбербанка.

Составим таблицу основных ценностей покупателя (ОЦП).

Таблица 7.1 Основные ценности потребителя Сбербанка

Таблица 7.2. Распределение объема доходов по группам населения, %

Очевидно, что возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографичекой схеме, когда фирма предлагает ряд сегментно ориентированных услуг, сущность которых заведомо связана характеристиками социального сегмента. Такое предложение услуг называется "сегментно ориентированным позиционированием" - в нем процесс сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вторичный характер по отношению к ранее созданной и позиционно ориентированной услуге. В табл. 7.3 представлен пример сегментного деления потребителей банковских услуг по признаку "возраст потребителя"

Таблица 7.3. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей: а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм); б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

Составьте схемы позиционирования товара для выбранных целевых сегментов. Выберете вариант позиционирования и стратегию охвата рынка.

Товар должен быть позиционирован как наиболее близкий к народу. Именно таким и воспринимается Сбербанк. То есть наиболее грамотным будет введение бесплатного банковского обслуживания пенсионеров, ветеранов войн, а также оплата штрафов и услуг бюджетным предприятиям и предприятиям, где 50% капитала – государственный.

Такая практика существует в Украине – здешний «Ощадбанк» (украинский вариант Сбербанка) значительно преуспел в привлечении клиентов именно после введения бесплатного обслуживания пенсионеров и оплаты коммунальных услуг без комиссии.

Предлагаем следующую схему позиционирования (рис. 8.1).

Рис.8.1. Схема позиционирования услуг Сбербанка

Таким образом, Сбербанк предоставляет высокую цену и качество услуг автокредитования, обслуживания юридических лиц и ведения электронного банковского обслуживания. Однако его цены на рассчетно-кассовое обслуживание социальных проектов и физических лиц минимальны. Иногда комиссия по обслуживанию физических лиц, например, пенсионеров, не взимается вовсе при сохранении высокого качества обслуживания. Главный ориентир Сбербанка – слои населения с наименьшим уровнем доходов.

9. Дайте рекомендации по формированию комплекса маркетинга «4Р» для целевых сегментов рынка.

Стратегия «4Р», на мой взгляд, должна включать следующие направления развития:

1) Продукт: Сбербанк должен постоянно расширять ассортимент предоставляемых банковских продуктов.

2) Цена: комиссия за обслуживание должна быть как можно меньше для физических лиц. Добиться ее снижения можно за счет расширения партнерских связей и автоматизации деятельности – автоматизация значительно сокращает дальнейшие затраты.

3) Место: в этой позиции Сбербанку равных пока нет – его отделения сегодня являются самой широкой сетью.

4) Продвижение: несмотря на широкую аудиторию, Сбербанку необходимо уделить внимание рекламе в Интернет – ее крайне мало. Также необходимо предложить более широкий ассортимент вкладов, в том числе со льготными предложениями для студентов, молодых пар и пенсионеров.

Литература:

1. Банковское дело / Под редакцией О. И. Лаврушина. - М.: Финансы и статистика, 2008.

2. Киселев В.В. Коммерческие банки в России: настоящее и будущее. Банковская политика. Регулирование и управление. - М.: Финстатинформ, 2009.

3. Климов А. Сбербанк обещает "перестройку". Город N. -2006 -23-29июля. С.7.

4. И.В. Котляревская, Маркетинг в инновационной сфере: учебное пособие. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006.

5. Кугаев С. Самый главный теперь - Сбербанк: [Беседу с пред. Правления Рост. Сбербанка вела В. Южанская] // Наше время. - 2001. - 24 июля.

6. Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка. - М.: ООО «ДеКА», 2008.

7. Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке: в 3-х кн. - М.: Перспектива, 2009.

8. Учебник «Банковское дело» под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой 2004г.

9. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М. 2008.

[1] Официальный сайт Сбербанка России.

[2] Климов А. Сбербанк обещает "перестройку". Город N. -2006 -23-29июля. С.7.

[3] Официальный сайт банковского рейтинга http://rating.rbc.ru.