Цели и принципы сегментирования рынка

Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле­нию средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о жела­тельности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сег­ментами.

В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции потребителей на. товар или на какое-то маркетинговое действие. На­пример, подростки охотно приобретают товары "молодежной", ино­гда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную" одежду и другие товары. На рост цен по-разному реаги­руют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить ме­нее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конку­рентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлека­тельным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рын­ка, называемыми рыночными нишами.

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конку­ренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоя­щим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потен­циал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Объектом сегментации могут быть предприятия – конкуренты, посредники, продукция; но в практике им чаще всего являются потребители.

На товарном рынке сформировались критерии и признаки сегментации.

Критерии сегментации (показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркетинговой деятельности) включают:

- существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивы ли ее потребности в отношении товара);

- количественные границы сегмента (сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, сколько реальным и потенциальным потребителям);

- доступность сегмента (возможность формирования каналов распределения и сбыта товарной продукции, наличие и состояние складского хозяйства, транспортных коммуникаций);

- информационная насыщенность сегмента (возможность получения нужной рыночной информации для создания банка данных по сегменту);

- защищенность от конкуренции (правильная оценка собственных шансов на коммерческий успех в данном сегменте, при объективном взвешивании возможности конкурентов);

- прибыльность сегмента (прирост общей массы прибыли, соответствие нормы прибыли, дохода на вложенный капитал);

- признаки сегментации (показатель способов выделения данного сегмента на товарном рынке).

Известный английский экономист А.Хоскинг сформулировал три условия эффективной сегментации:

• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал то­вародвижения и применяемые фирмой методы про­движения товаров.

• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыноч­ная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную пер­спективу. оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментации используются четыре признака: геогра­фический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее склады­ваются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстоя­ние от места производства иди складирования товаров, объем и струк­тура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие, и мощность конкурен­тов.

Географический признак:

1. Регион (Центральный, Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Поволжский и др.).

2. Административное деление (республика, край, область, район и т.п.).

3. Город (население до 20 тыс.чел; 20 – 50 тыс.чел.; 50 – 100 тыс.чел.; 100 – 600 тыс.чел.; 600 тыс.чел. – 1 млн чел.; 1 – 3 млн чел.; свыше 3 млн чел.)

4. Сельская местность (отдаленная и близлежащая от административного центра).

5. Транспортные коммуникации (железнодорожная магистраль, автодороги и их классность, судоходные реки).

6. Климат (умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический).

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы насе­ления, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определен­ной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографи­ческому принципу можно также использовать другие признаки: раз­мер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жи­лищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демо­графических данных.

Демографический признак:

1.Возраст (до 6 лет, 7 – 11 лет, 12 – 20 лет, 21 – 25 лет, 26 – 35 лет, 35 – 50 лет, 51 – 60 лет, 61 – 66 лет, свыше 66 лет).

2. Пол (мужской, женский).

3. Семейное положение (молодые одинокие, молодые семейные без детей, молодые семейные с детьми, средневозрастные семейные, пожилые семейные, пожилые одинокие).

4. Размер семьи (1 - 2 чел., 2 – 3 чел., 3 – 4 чел., 5 и более человек).

5. Уровень ежемесячных доходов на одного человека.

6. Уровень образования.

7. Профессия.

8. Религия.

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Психографический признак:

1. Стиль жизни (молодежный, спортивный, богемный, элитарный и др.)

2. Личные качества (индивидуализм, групповая мотивация, честолюбие, амбициозность, авторитарность и т.п.).

3. Социальный статус (неимущие, среднего, выше среднего, высокого, очень высокого достатка).

Четвертым принципом сегментации является группировка по­требителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Поведенческий признак:

1.Степень случайности покупок (приобретение товара носит случайный характер, иногда случайный характер, равномерно спланированный характер).

2. Поиск выгод на рынке (товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой цены).

3. Степень нуждаемости в товаре (нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется).

4. Эмоциональное отношение к товару (энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное).

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с де­мографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять груп­пы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. использу­ется метод "матрешки". Приведем графический пример комбинации признаков (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки")

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта / продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны, как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресур­сов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.