Матрица Бостонской консалтинговой группы

Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG) стала первым инструментом в стратегическом менеджменте для анализа корпоративного портфеля. Она представляет из себя матрицу 2x2, по осям которой фиксируются:

1) Темпы роста отрасли относительно темпов роста экономики в целом. Низкими считаются темпы роста отрасли от 10% и менее, а высокими – свыше 10%.

2) Относительная доля рынка (ОДР). На ней определяется отношение доли рынка компании к доле рынка крупнейшего конкурента, причем критерием успешной работы СБЕ является ОДР>1.

Величина кругов, символизирующих отдельные СБЕ компании, обычно берется пропорциональной размеру рынка, в котором действует определенная СБЕ.

Основное внимание в модели BCG сосредотачивается на потоке денежной наличности организации, который либо инвестируется в отдельно взятую СБЕ, либо возникает из нее. Поскольку основанием матрицы «Рост/ОДР» является эффект кривой опыта, считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности находится в очень сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли организации на этом рынке. Темпы роста бизнеса организации напрямую определяют темп прироста денежной наличности в компании.

В модели BCG основными коммерческими целями организации считаются рост нормы и массы прибыли. При этом набор допустимых стратегических решений относительно того, как можно достичь этих целей, ограничивается четырьмя вариантами, которым соответствуют 4 квандранта матрицы. Отсюда следуют выводы относительно того, как фирма должна строить свой совокупный портфель:

§ «Дойная корова» - максимальное использование положения бизнеса организации на рынке. СБЕ, воспроизводящая значительный денежный поток, который может быть использован для финансирования других, развивающихся видов бизнеса.

§ «Собака» - освобождение от данного вида бизнеса. Часто является небольшим потребителем денежного потока. Слабая конкурентная позиция превращает такие виды бизнеса в денежные ловушки.

§ «Звезда» - борьба за сохранение доли бизнеса организации на рынке. Такие сферы бизнеса, как правило, требуют больших объемов денежных средств для поддержания устойчивого роста, но имеют сильную рыночную позицию, которая будет приносить значительные суммы объявленной прибыли. Денежный поток может находиться в состоянии, близком к равновесию.

§ «Знак вопроса» - увеличение доли бизнеса организации на рынке. Требует крупных вливаний денежных средств для финансирования роста и является слабым генератором движения денежной наличности из-за слабой конкурентной позиции.