Тема 2 Современная среда международного маркетинга

Международная среда.

Характеристика его составляющих: правовой, политической, экономической системы, социально-культурного и географического сред.

Ключевые проблемы принятия решений в области международного маркетинга.

Международная среда – это совокупность экономических, социально - культурных, политико-правовых и других условий, процессов, факторов, способствующих развитию международной маркетинговой деятельности или затрудняющих ее.

Среда международного маркетинга можно представить наглядно (рис. 2)

К важнейшим элементам правовой среды, в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность, относятся:

· коммерческое или договорное право;

· антимонопольное и антитрестовське законодательство (в т.ч. законодательство о картелях)

· налоговое законодательство и процессуальная практика его применения;

· нормы, регулирующие ценообразование;

· закон об охране окружающей среды, санитарно - гигиенические нормы и правила техники безопасности;

· трудовое законодательство

Рис. 2 Среда международного маркетинга

Планируя свою международную маркетинговую деятельность, следует также хорошо знать международное право устанавливает взаимоотношения между суверенным государствами и охватывает широкий круг законодательных актов, регулирующих как общие условия взаимодействия между странами в различных областях, так и конкретные вопросы договорных отношений в международной торговле, совместном производстве, движении капиталов, трудовых ресурсов и т.п.

К другим важнейшим характеристикам среды, в которой осуществляется международный маркетинг, относится политическая и экономическая системы.

Политическая система представляет собой форму интеграции общества в единое целое. Планируя выход на рынок какой-либо страны со своей продукцией или вложение капитала, создание совместных предприятий, необходимо прежде всего оценить политические риски, связанные с:

- уровнем стабильности политической системы этой страны;

- отношение правительства к иностранным инвестициям;

- неблагоприятными изменениями стратегии внешнеэкономической деятельности государства;

- взаимоотношениями данной страны со страной, в которой находится компания, и другими, соседними странами;

- возможностью появления под влиянием политических событий неблагоприятного изменения законодательства, которое нанесет ущерб деятельности компании на данном рынке;

- отношением международных банков к политике, проводимой правительством этой страны;

- возможностью введения правительством данной страны ограничений на импорт, а также на репатриацию капитала (в т.ч. запрета на перевод денег) и т.п.

Экономическая среда характеризуется уровнем и способом контроля за распределением имеющихся ресурсов (средств производства, предметов труда, продукции, доходов и проч.) в той или иной стране.

Контроль за ресурсами общества характеризуется типом собственности и методом распределения этих ресурсов.

По типу собственности различают страны:

- с преобладанием частной собственности;

- с общественной собственностью;

- со смешанной собственностью (большинство стран).

По методам распределения и контроля над общественными ресурсами разделяют на страны с рыночной экономикой и централизованно-плановой или командной экономикой.

В рыночной экономике ресурсы общества распределяются и контролируются с помощью механизма купли-продажи, решающими элементами которого являются взаимодействие спроса, предложения и цен на товары и услуги. Основными экономическими субъектами являются: индивид и компания. Ресурсы распределяются в результате постоянного взаимодействия между индивидами и компаниями, а также между разными компаниями.

Ключевыми принципами рыночной экономики являются: суверенитет потребителя и свобода действий компаний на рынке. Пока этих принципов придерживаются, взаимодействие спроса и предложения обеспечивает эффективное распределение ресурсов.

При централизованно-плановой (командной) экономике все ресурсы общества распределяются и контролируются решениями правительства страны. При этом в основе управления экономикой лежит принцип, что государство в лице своего правительства эффективнее, чем каждый отдельный индивид или компания, может распоряжаться ресурсами общества.

Смешанная экономика характеризуется различной степенью сочетания рыночных и командных элементов экономических структур, а также общественной и частной собственности на ресурсы. При этом государственное вмешательство в экономику может рассматриваться в двух аспектах:

- доля государственной собственности в общественных ресурсах,

- реальное влияние государства на принятие экономических решений.

Долю собственности государства в ресурсах, которые используются обществом, можно определить с помощью расчетов исходя из статистических данных. Роль государства в обществе определяют по двум показателям:

- централизованные государственные доходы,

- централизованные государственные расходы (в виде процентов к общему объему валового национального продукта – ВНП).

Анализируя зарубежные рынки для целей осуществления международного маркетинга, необходимо определить такую важнейшую характеристику каждого из них, как покупательная способность населения или уровень платежеспособного спроса.

Данный уровень зависит от:

текущих доходов населения, уровня цен,

сбережений, долгов,

доступности кредита.

Особенно большое значение для маркетингового анализа имеют тенденции в изменении доходов и структуре расходов. Наиболее привлекательными рынками для осуществления международного маркетинга являются страны, которые растут и по численности населения, и по его покупательной способности.

Наиболее общим для целей анализа показателем покупательной способности является валовой национальный продукт (ВНП) или валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения.

Кроме того, общие демографические показатели рыночной привлекательности:

- ежегодный (за период) прирост населения с учетом рождаемости и смертности (в %);

- ожидаемая продолжительность жизни.

Для принятия решений в области международного маркетинга должны быть выяснены следующие шесть ключевых вопросов для выбранных стран:

1) Экономический рост. Преимущественно выбираются страны с высоким экономическим ростом. Определяется по темпам роста ВВП на душу населения.

2) Инфляция.

3) Внешнеторговая стратегия. Анализ показателей ВВП стран с различной внешнеторговой ориентацией свидетельствует, что страны, которые ориентируются на экспорт обычно имеют более высокий средний процент роста ВВП в целом, а также на душу населения, более высокую процентную долю валовых внутренних сбережений по отношению к ВВП и более высокий процент роста промышленного экспорта, чем другие страны. У них также обычно наблюдается более низкий уровень инфляции.

4) Дисбаланс платежей. Дисбаланс платежей – положительное сальдо платежного баланса страны (превышение экспорта над импортом с учетом одностороннего поступления валюты) свидетельствует об устойчивости ее внешнеторговой платежеспособности и стабильности денежной системы в целом.

5) Государственный долг. Главной проблемой, связанной с государственной задолженностью, есть большие трудности с ее обеспечением. Коэффициент обслуживания долга – отношение суммы внешних процентов и основных амортизационных начислений к экспорту – достаточно высокий. Это означает, что страны-должники не могут направить значительную часть своих доходов от экспорта на экономическое развитие и, прежде всего, на реструктуризацию своей экономики. Вся доля поступлений от экспорта, увеличивается, идет на погашение долга и процентов по нему.

6) Бедность населения. Специалисты по международному маркетингу должны отслеживать изменения в доходах населения, уровень прожиточного минимума и сбережений, процентные ставки и условия получения кредитов, происходящие на рынках стран, которые их интересуют.

Изучая экономическую среду в той или иной стране, служба маркетинга компании, которая осуществляет международную коммерческую деятельность, должна учитывать не только факторы макросреды (численность населения, ВНП, распределение доходов и отраслевой структуры экономики, возможности экономического роста, уровень инфляции, государственный долг и торговую

стратегию и т.д.), но также и факторы микросреды (емкость рынка, потенциал его расширения, уровень и структура конкуренции).

Кроме политического и экономического среды для международного маркетинга имеет значение и информация о культурная среда исследуемых стран. При этом исследуются культурные традиции, обычаи и действующие нормы в системах распространения и продвижения продукции в разных странах, каналы коммуникаций, представления людей о торговой и ценовой деятельности отечественных и иностранных компаний и др.

Глобализация способствует расширению международных связей и поиску оптимальных путей достижения компромисса, а также поиска новых путей увеличения прибыли для каждого отдельного государства, что работает в области международного маркетинга. Это становится возможным только с учетом социально-культурных разниц. Основой новых тактик в международном маркетинге является культура. Культура, безусловно, выступает основным фактором формирования общего интереса и различий в поведении потребителей, компромисса во взаимоотношениях в сфере международного маркетинга. Анализ истории возникновения многих известных международных компаний свидетельствует о том, что найти выход из конфликтной или сложной ситуации всегда проще на основе имеющихся культурных различий. Как это не кажется невероятным, но именно отличное от вашей страны среду, в которой происходит социализация населения, дает многообразие альтернатив при принятии решений, которые устроили бы несколько партнеров. Культура – это фактор объединения на основе различий, единственный путь к компромиссу, самый дешевый способ освоения новых тактик общения на международном уровне с учетом взаимных интересов. Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия (рис.3). Источниками культурных ценностей является также предыдущий опыт, общение со сверстниками и другими близкими по статусу людьми. Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, чем менять ценности потребительского сегмента.

Вставить рисунок

Рис.3 Источник формирования культурных ценностей людей

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. При этом культурные ценности влияют как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Например, американская культура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то время как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода играют ключевую роль в понимании поведения людей в разных странах при выборе и покупке товаров, в том числе формировании потребительских предпочтений, и поэтому относятся к категории основных ценностей.

Так, исследователи выделяют восемь основных культурных ценностей жителей США:

- материальное благополучие;

- полюса морали («хорошие-плохие»);

- работа важнее игры;

- время - деньги;

- труд, оптимизм, предприимчивость (американская мечта);

- власть над природой;

- равноправие;

- человеколюбие.*

Эти ценности во многом свойственны и другие народы, однако существуют различия даже между близкими национальными культурами. Например, между основными ценностями жителей США и Канады. Так, канадцы по сравнению с американцами больше подчиняются власти закона. По мнению канадцев, жгучее желание добиться успеха - это плохой вкус. Американцы же поклоняются успеху. Канадцы более осторожны, чем американцы, которые больше склонны рисковать. В Канаде большое значение придается социальным программам и правительственной поддержке, а также государственным формам собственности.

Американцы же в большей степени ориентированы на свободное предпринимательство и право личности самому решать свою судьбу и т.д.

Интересно отметить, что, по мнению респондентов, ценности являются наиболее гибкой звеном, которое ориентирует, с одной стороны потребителей на адаптацию к новым правилам поведения на международном рынке в отдельно взятой стране, с другой стороны – это то, что, как правило, не вызывает раздражение партнеров в международном маркетинге. Понимание ценностей, принятие их как таковых, осознание, что единственный путь к конформизму – восприятие „чужого” как непреложного факта, позволяет участникам международного маркетинга находиться в состоянии консенсуса и находить пути к сотрудничеству.

Каждому обществу принадлежит свой набор ценностей и их приоритеты. Д.Хокинс, Г.Бєст, К.Лошади классифицируют ценности по критерию направленности.

Таблица 3.

Относительная устойчивость базовых ценностей определяется стабильностью элементов культурной триады, которая их формирует: семья, школа, религия (мораль) при участии средств массовой информации. Если эти социальные инструменты перестраиваются быстро, то также быстро меняются и общественные ценности, обуславливая тем самым необходимость внесения изменений в маркетинговые коммуникации и программы.

Учитывая большую важность информации о культурная среда международного маркетинга, мультинациональные корпорации и компании чаще всего прибегают к межкультурного анализа для систематического сравнения сходств и различий в материальных и поведенческих аспектах культур разных стран. При этом для целей маркетинга исследуются культурные традиции, обычаи и действующие нормы в системах распространения и продвижения продукции в разных странах, каналы коммуникаций, представления людей о торговой и ценовой деятельности отечественных и иностранных компаний и др.

Порядок проведения такого анализа и характерные вопросы, требующие выяснения, поведения потребителей включает*:

Определение мотиваций данной культуры, относящихся к рынку. По мнению представителей этой культуры: - какая потребность удовлетворяется этим (предлагаемым компанией) продуктом?

- как сейчас удовлетворяются эти и схожие потребности?

- готовы ли представители данной культуры признать необходимость удовлетворения этих потребностей?

2. Определение характерного образца поведения.

- Чем характеризуется поведение при покупке?

- Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи?

- Как часто покупаются продукты этого типа?

- Нет ли конфликта между привычным способом потребления (поведения) при покупке такого рода товаров и ожидаемым поведением, связанным с потреблением этого продукта?

- Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конфликте с поведением, необходимые для покупки и потребления этого продукта?

3. Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту:

- существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семейные и др.), которые имеют отношение к этому продукту?

- нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям?

- можно ли избежать конфликта, изменив этот продукт?

- существуют ли в данной культуре положительные ценности, с которыми можно идентифицировать этот продукт?

4. Определение характерных форм принятия решения:

- какой подход проявляют члены этой культуры при принятии решений о покупке такого рода новинок: осмысленный (рациональный) или импульсный?

стадии и формы процесса принятия таких решений?

- какие источники информации при этом используются представителями данной культуры?

- какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей и новых товаров: жесткая или гибкая?

- какие критерии они используют при оценке вариантов решений?

5. Оценка методов стимулирования спроса, соответствующих для данной культуры:

- какую роль в культуре занимает реклама?

- какие темы, слова или иллюстрации запрещены?

- которые в рамках этой культуры существуют языковые особенности, которые создают трудности для перевода рекламного обращения?

- какие типы продавца (компании, агента, торгующие данного вида товарами) приняты у представителей данной культуры?

- есть ли на рынке такие продавцы?

6. Поиск соответствующих организаций для распределения этого продукта:

- какие типы розничной торговли и посреднических компаний на данном рынке?

сервис (услуги) предлагают эти компании?

- какие есть варианты, что обеспечивают необходимое обслуживание данного продукта, но не предлагаемые существующими компаниями?

- какие типы розничной торговли пользуются доверием потребителей?

- легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения данного продукта?

Однако, выяснения специфических культурных особенностей каждого из рынков, интересующих компанию, позволяет, с одной стороны, свести к минимуму риск от неверных решений по внедрению своих товаров и услуг, но, с другой стороны, требуют больших финансовых и трудовых ресурсов.

Для анализа социально-культурной среды в маркетинговых целях применяются три метода: сравнительный, идентификационный и критериальный. В 1996 году английский исследователь Ричард Д.Льюис, президент Международного института кроскультурного и языкового тренинга, ввел новый критерий: организация времени. Основываясь на собственном практическом опыте, он сделал попытку дифференцировать культуры, исходя из их отношению к

времени. Культуры по Л'юісу классифицируются на: моноактивні, поліактивні и реактивные.

Японцы, например, согласно анализу Г.Льюиса, принадлежат к группе реактивных, или слушающих, культур. Туда же следует отнести Китай, Тайвань, Сингапур, Корею, Турцию и Финляндию. Представители этой культуры редко инициируют дискуссию или какие-либо действия, предпочитая сначала выслушать и выяснить позицию других, затем откликнуться на нее и сформировать свою собственную. Народы реактивных культур – лучшие в мире слушатели, поскольку концентрируются на том, что им говорят, не позволяя своим мыслям отклоняться в сторону, практически никогда не прерывают, пока продолжается рассуждение, речь или презентация.

Контрольные вопросы

1. Внешняя среда международного маркетинга и его роль в процессе интернационализации деятельности компании.

2. Учет основных элементов экономической среды при планировании международного маркетинга.

3. Определите суть понятия „социокультурная среда” международного маркетинга.

4. Назовите основные элементы социокультурной среды международного маркетинга.

5. В чем заключается международный анализ поведения потребителей и как он используется в международном маркетинге?