Критерий № 3. Усиливают конкурентные отличия

Для начала вам нужно составить список конкурентных преимуществ или отличительных свойств вашего предложения. А затем собрать несколько отзывов, в которых эти преимущества подчеркиваются.

3.14. Как получить отзывы?

Получение отзывов – наука. Тут есть все – и хитрость, и расчет, и везение.

Что можно сделать, чтобы получить отзыв?

• Попросить

Самое просто действие. Написать или позвонить клиенту и попросить дать отзыв. Будет результат? Конечно! Только не рассчитывайте на гигантский урожай. Ориентируйтесь на цифру 10 %. Только каждый десятый довольный клиент будет готов дать вам отзыв. Дело в том, что даже очень довольные клиенты не горят желанием делиться отзывами. Нужно ведь найти время, собраться с мыслями, сесть и написать. А если вы захотите еще и на видео его снять, то просто кричи «караул». К этому же надо подготовиться. Сделать макияж, прическу, одеться прилично.

И тут вам поможет настойчивость. Попросите еще раз, затем еще раз и через 2–3 дня опять. Вам ведь нужны отзывы? Вперед!

• Сначала отзыв, потом сдача

Придумайте такую схему работы с клиентом, когда без отзыва он не сможет уйти от вас.

Например, по окончании тренинга слушателям сначала раздаются анкеты обратной связи, дается 5 минут на их заполнение, они собираются и только потом вручаются сертификаты и объявляется окончание тренинга.

В салоне красоты можно просить клиенток заполнить небольшую анкету, пока администратор отсчитывает сдачу. И без отзыва сдачу не давать.

• Стимул

Если клиент покинул ваш офис или получил все, что хотел, то отзыва добиться от него сложно. И тут вам помогут подарки в обмен на обратную связь.

Об этом можно сообщить по телефону или в электронном письме. Главное – четко объяснить клиенту, что вы не покупаете его положительный отзыв. Вам важна трезвая и объективная обратная связь. Подарок он получит в любом случае. Что можно дарить? Скидку, услугу, сувенир. Все, что угодно.

• Конкурс

Можно устроить конкурс отзывов, где приз один – внушительный и солидный. Отзывов вы соберете море.

На тренингах по продающим текстам мы устраиваем конкурсы на самый интересный отзыв. Приз – книга, обучающий продукт или сертификат на мою услугу.

Для одного из своих проектов я устраивал конкурс отзывов. Проект называется «Клуб Эффективного Марктетинга» – это онлайн‑тренинговый центр, где каждую неделю проходят мини‑тренинги и семинары по копирайтингу и маркетингу.

Просьба выслать отзывы с треском провалилась. Я не получил ни одного отзыва от 80 членов Клуба. Причина простая – нет времени и желания.

Ситуация изменилась, когда я объявил конкурс отзывов. Победители (всего три выигрышных места) получают бесплатный месяц членства в Клубе. Я получил 20 отличных рассказов о том, как мои тренинги помогли в бизнесе.

3.15. Где разместить отзывы?

• На сайте в разделе «Отзывы»

Конечно, он есть у вас на сайте. А как давно он обновлялся? Помните, отзывов не может быть достаточно. Их всегда должно быть с избытком.

• На продающей странице

У вас есть на сайте раздел «Отзывы»? Загляните в статистику посещаемости. Сколько клиентов заходит в этот раздел? У меня страница с отзывами клиентов по популярности занимает 24‑е место. Кошмар!

Поэтому я размещаю отзывы в разных местах сайта. В боковой колонке выводится один случайный отзыв, на каждой продающей странице цитирую 2–3 клиентов, иногда цитирую клиентов в блоге.

• На всех доступных носителях

Сайтом дело не ограничивается. Отзывы нужно размещать везде, где их могут прочитать потенциальные клиенты:

• на обратной стороне визитки;

• в подписи электронного письма;

• публиковать в виде буклета;

• повесить на стену в офисе;

• сделать папку с отзывами и положить на ресепшене, вместо глянцевых журналов (ваша задача не развлекать клиентов, а готовить к продаже, верно?);

• использовать цитаты из отзывов в рекламе.

3.16. Хороший отзыв – это не только ценный текст

Отзыв может быть любым по форме.

• Развернутое письмо.

• Лаконичная цитата, состоящая из двух предложений. Помните, вам совсем необязательно публиковать весь отзыв. Вы можете выбрать самые интересные фрагменты – с цифрами, фактами, примерами и дать только их. Указав при этом авторство и название компании.

• Фотография довольного клиента. Зачастую не нужно никаких слов. Например, PR‑директор ночного клуба после моего тренинга так и сделал. Он стал фотографировать посетителей клуба прямо в зале и публиковать их фотографии (с их разрешения, конечно) на сайте, чтобы показать эмоции и атмосферу в зале.

Владелец интернет‑магазина цветов собирался дать своим курьерам фотоаппараты, чтобы фотографировать клиентов в момент получения букетов и эти эмоциональные фотографии публиковать на сайте.

В США в торговом зале одного автодилера есть стена «немых» отзывов. Только фотографии клиентов на фоне машин, которые они купили в этом автосалоне. Но фотографии подобраны так, чтобы показать постоянство клиентов.

Вот фотография молодого человека на фоне его первого автомобиля. Вот этот же человек, но постарше. Покупает в этом салоне семейный минивэн. Вот он же, но седой – пришел в автосалон с сыном, чтобы купить ему автомобиль. И таких рядов фотографий в салоне много. И не надо слов – о лояльности говорят снимки.

• Видеоотзыв клиента.

Например, на сайте www.almazselmash.ru (компания занимается производством сепараторов для зерна) размещены видеоотзывы агрономов, фермеров, руководителей агрофирм. Глядя на эти отзывы, веришь в их искренность и честность. Это настоящие агрономы – так сыграть невозможно.

И напоследок совет от одного из самых известных копирайтеров в мире – Джона Карлтона:

Помните о 4S. Отличный отзыв является конкретным (specific), коротким (short), обжигающим (sizzling) и подписанным (signed).

Избегайте 4L – длинный (long), неудовлетрительный (lame), написанный с ленцой (lazily written) и недостаточный (lacking a point).