SENSaция, которую Вы ждали. Компьютеры маркиSENS (компьютеры якобы названы так потому, что само появление их — сенсация)

Wella. Вы великолепны.

Многие графические выделения сопровождаются созданием каламбура, и наоборот: каламбур могут под­держивать графические выделения; с помощью каламбура к утилитарной выгоде от ис­пользования товара добавляется психологически значимая выгода (каламбур «семья»):

Наступай! (реклама кроссовок).

Свежее решение (реклама Mentos).

Каламбур позволяет актуализировать комичную си­туацию, в которой якобы оказывается известное лицо или потребитель (можно приравнять этот при­ем к попытке развлечь адресата, нарисовав комич­ную сценку):

Наполеон начинал как командир батареи (рек­лама аккумуляторных батарей, на рисунке изображен Наполеон рядом с аккумулятором).

Каламбур используется для введения дополнитель­ной «порции» важного смысла или аналогии:

Тихо! Идет финансовая операция! (аналогия с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности).

Попробуйте построить рекламные ка­ламбуры на обыгрывании следующих омонимов:

· ручка (пишущая) - ручка (маленькая рука);

· повезет (в судьбе) - повезет (транспорт);

· отучиться (пройти срок обучения) - оту­читься (расстаться с вредной привыч­кой);

· заболеть (стать больным) - заболеть (за­гореться страстью к чему-либо); критический (от «кризис») - критический (от «критиковать»).

Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рек­ламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет воспри­ниматься как нестандартная, игровая.

Троп (греч. tropos - поворот, оборот) - употребле­ние слова в переносном смысле с целью достижения особой выразительности, образности. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Создание сравнений - это, как правило, начальный этап структурирования тропов:

Колготки тонки, как дым от сигареты.

Экран широкий, как кругозор (телевизоры).

Поскольку перенос значения может происходить на основе соотнесения различных признаков, тропы могут быть разных видов. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов.

Эпитет (греч. epitheton - приложенное, прибавлен­ное) - изобразительное художественное определение:

умная мебель.

Метафора (греч. metaphora - перенесение) основ­ной вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основании сходства. Метафору называют скрытым сравнением:

Это ласковое солнце в вашем доме круглый год! (камины).

Черный бриллиант (каракуль).

В отличие от литературы, в рекламе есть возмож­ность усилить воздействие вербальных метафор изоб­ражением.

Частый прием в рекламе - материализация метафо­ры:

Выбирайте дорогу здравого смысла (рекла­ма автомобилей).

Выражайтесь печатно! (полиграфия).

Метонимия (греч. metonymia - переименование) - перенос значения по смежности явлений:

Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще! (рекламная газета) - перенос функ­ции фамилии на самого человека. Никогда еще яблоки не были такими вкусны­ми! (компьютеры «Apple»); Деньги в ваших руках (еженедельник «Деньги») - перенос на­звания на сущность.

Синекдоха (греч. synekdoche - соотнесение) - обо­значение целого через его часть, большего через мень­шее:

Наш покупатель - наш император (китайский супермаркет). Здесь имеется в виду вся мас­са покупателей.

Гипербола - перенос значения по количественному признаку, преувеличение:

Копия лучше оригинала (Canon). Мир дворцам! (строительная фирма). Литота - прием, противоположный гиперболе, со­стоящий в количественном преуменьшении признаков предмета или явления:

Если мы опустим цену ниже - Её просто не будет видно...