Феномен Марио

Марио, тринадцатилетний венецианский мальчишка, зарабатывает во время каникул приличные карманные деньги, предлагая туристам свои услуги в качестве чистильщика обуви. Марио — не простой чистильщик, он — мастер своего дела. Когда клиент думает, что Марио уже закончил свою работу, и туфли, действительно, прекрасно начищены, тут и начинается самое интересное. Марио дышит на обувь клиента, достает исключительно мягкую шерстяную тряпку и полирует обувь до исключительного блеска. Таким же блеском горят глаза и все лицо Марио, когда он смотрит на свою работу и на клиента, как бы говоря ему — ну и как, нравится? Действительно, лучше почистить обувь просто невозможно! И какой клиент откажется после этого дать Марио несколько лишних лир? Многим создателям рекламы не хватает в их работе именно этого. Они вполне удовлетворяются одним «Воспроизводит цвета такими, как они есть», вместо того, чтобы взять в руки шерстяную тряпку и отполировать матовую идею до зеркального блеска: «Чтобы застиранные голубые джинсы и на фотографии выгляделитакими». Малыш Марио доводил обувь своих клиентов до идеального блеска не потому, что они требовали от него этого, а потому что иначе работа не доставляла бы ему радости. Почему многие создатели рекламы радуются своей работе меньше чистильщика обуви? Да какую особенную радость можно испытывать по поводу «хорош и в Середина «Мы можем улучшить ваш тип» «Он справится с любым перевалом». «Воспроизводит цвета такими, какие они есть». «Венец любого обеда» (Чемодан, который бросают в багажную тележку) «Он выдержит!» «Хотите поездить на самом новом «мерседесе»? Недорого в Sixt». «Теперь стало так просто приготовить вкусные овощные клецки.» горах»? И напротив, какой радостью должна быть для создателя рекламы идея «серны»! Если создатель рекламы не уверен, что его печатная реклама, телеролик, радиореклама или плакат достаточно хороши, есть очень простой способ выяснить это. Если твоя идея настолько радует тебя, что ты готов немедленно поделиться этой радостью со своим шефом, с коллегами, со своей женой, семьей, то можешь быть уверен — ты сделал хорошую работу, даже если она не во всем согласуется с тем, что написано в этой книге по поводу хорошей рекламы, даже если в данный момент (позднее они одобрят его) не все согласны с твоим предложением. Часто можно услышать возражение: «Хорошие идеи трудно пробить». А что лучше для создателя рекламы — не пройти с хорошей идеей или пройти с идеей средненькой? Создатель рекламы должен развить в себе чуть больше эгоизма, чуть больше сознания собственной власти. Эгоизма, который проявляется в том, чтобы работать в основном ради собственного удовольствия. Сознания собственной власти, которое позволяет создателю рекламы думать: «Если я не приложил к этому руку, то ни один продавец в мире не сможет это продать». Жалобы на то, что хорошие идеи не проходят, это, скорее, некая форма самозащиты и самооправдания. Нет ни одного создателя рекламы, чья постоянно хорошая работа с таким же постоянством отвергалась. Конечно, не все проходит, но то, что хорошо, проходит достаточно часто. Последние его метров «До 30 лет я была серой мышкой». («Фольксваген» на пло хой каменистой горной дороге) «Серна». «Чтобы застиранные голубые джинсы и на фотографии выглядели такими» (Ko dak). «Чтобы папа тоже с удовольствием попробовал». (Чемодан остался неповрежденным после того, как его сбросили с вертолета с высо ты 1500 футов). «Если у клиента недостаточно денег, то Sixt его отсылает. В новый «мерседес». «Вкусно, как у бабушки — и без хлопот». Самый большой враг немецкой рекламы не плохое, а среднее. Еще никогда не было так мало плохой рекламы, как сегодня. И никогда так много средней. А так как средняя реклама интересует потребителя так же мало, как и плохая (если не меньше), то она и не действует. Плохую рекламу можно узнать сразу, средняя выглядит зачастую, как хорошая. Фраза «Эмменталер» — это сыр с дырками» действует до тех пор, пока не приходит некто и не говорит: «Эмменталер» — это дырки с сыром вокруг». Попробовать думать по-другому, поставить тему с ног на голову. «Мозговой штурм» — это как раз те шипы на альпийских ботинках, которые помогут преодолеть последние сто метров до вершины. В рекламе понятия «вершина» и «высшее достижение» относительны. Ни один даже самый опытный специалист не скажет: «Я ее достиг!» или «Я этого добился!». В этом создатель рекламы сродни настоящему деятелю искусства. В искусстве, как и в искусстве рекламы, нет «решенных» задач, нет «так и не иначе». Всегда существуют новые возможности, стремление к дальнейшему совершенствованию. Знаменитого испанского виолончелиста Пабло Казальса как-то спросили, почему он даже в свои 80 лет продолжает ежедневно упражняться по пять часов. «Потому что я чувствую, что я совершенствуюсь», — ответил музыкант. Как долго способен совершенствоваться создатель рекламы?

Если взглянуть на штатное расписание некоторых рекламных агентств, то можно заметить, что возраст «творческих» сотрудников ограничен в среднем 27 годами. «Юный динамичный творец» — это фикция, которая берет свое начало еще с тех времен, когда творчество считалось производной спонтанности. Есть современная и есть устаревшая формы творчества. Устаревшая форма делает ставку на неожиданное, спонтанное появление удачной мысли или идеи в результате интенсивного, но неразборчивого «ковыряния» в данной теме. Современная форма творчества предпочитает работу по системе, использует метод мозгового штурма. Идет систематический поиск аналогий и наглядных примеров в различных жизненных сферах. При этом выясняется: чем богаче жизненный опыт, тем шире и глубже ведется поиск. Для специалиста, имеющего жену и детей, построившего собственный дом, посадившего сад, заключившего договор о страховании, перенесшего болезнь, занимающегося вопросами образования и воспитания, знающего, как украсить комнату и починить водопроводный кран, для такого специалиста жизненная сфера под названием «Дом и семья» значительно богаче по содержанию, чем для молодого специалиста, только что закончившего учебное заведение. Поэтому более старший по возрасту специалист добивается и большего успеха в современном систематическом поиске идей.