Синекдохи, гиперболы и антитезы

Синекдоха (вид метонимии) – стилистический прием, при котором целое обозначается какой-либо его частью.

Существует и особый вид синекдохи – множественная. Множественность некоей фигуры можно выразить, передавая ее только посредством какой-либо детали – войско посредством шлемов, церковь посредством куполов и т.д.

Литота – троп, посредством которого акцентируемое свойство объекта приуменьшается.

Используя данные приемы, приходится менять соответствующие знаки, так как их характеристики, по сравнению с настоящими, приобретают большие (при гиперболе) или меньшие (при литоте) размеры.

Антитеза – это «связывание или сопоставление противоположных идей... с целью достижения большей ясности образов или выражения чувств и идей с большей силой». В данном стилистическом приеме эффект достигается за счет контраста.

Антитезе семантически близок оксюморон. С его помощью осуществляется связь логически исключающих друг друга понятий, например, «традиция авангарда».

Антонимы (слова и визуальные знаки с противоположным значением) являются основным инструментом и антитезы, и оксюморона. Чтобы добиться более оригинального звучания, как стилистический прием можно использовать и паронимы.

Паронимы – слова, близкие по звучанию, но различные по значению. Однако этот прием годится только для вербальной рекламы; для визуальной его применение весьма проблематично.

Пермутация. Она возникает в результате установки одного слова на место другого и наоборот.

Использование эмоционально-выразительных средств в зависимости от рекламоносителя. Тут я не знаю... Можно сказать, что в вирусе могут использовать отличные средства от телека. А в телеке используются отличные от мероприятий работы с массами.

Документальный материал как выразительное средство сценария рекламы. Документальность как основа доверия к рекламе. Основные формы документального материала. Структура и их характеристика. ОТВЕТ НЕ ЗНАЮ. Можно рассказать про тестемониалсы, реальные съемки...

Художественный материал сценария рекламы. НЕ ЗНАЮ.

Специфика использования различных видов искусства в сценарии рекламы. Тут просто: кино, театр и литература. Реклама использует жанры, сюжеты, образы и пр.

Выразительные возможности анимационного кино в рекламе. Без комментариев. Про мультики и их интеграцию в рекламное видео все смогут рассказать?

Художественная ценность использования фольклора в сценарии рекламы. ЦА понятней, когда с ней говорят на ее языке.

Выразительные возможности компьютерной графики. Без комментариев. Просто больше возможностей.

Специфика сценарного творчества в компьютерной рекламе. НЕ ЗНАЮ.

Эффект «волшебного сюрреализма». НЕ ЗНАЮ.

Сочетание реального и фантастического в драматургии компьютерной рекламы. НЕ ЗНАЮ.

1. Классификация форм и жанров рекламных текстов в копирайтинге.

Классификация форм и жанров рекламных текстов в копирайтинге

Существует множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1) рекламируемый объект;

2) целевая аудитория;

3) СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, таких как косметика, одежда, автомобили и т. п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Так, стил рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости мощности и эффективности:

La puissance peut s'exprimer autrement. Сеих quipensent que 1st puissance est synonyme d'agressivite devraient changer d'avis au Volan td'iine Rover 200.

Кроме того, рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную группу потенциальных покупателей, имеющих одинаковые потребности и реагирующих сходным образом на маркетинговые усилия организации. Подобно объекту рекламы, ее направленность на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики; и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем. Например:

Le merveilleux pouvoir ROCHAS

В основу классификации рекламных текстов по СМИ-рекламоно^ сителю положен канал восприятия, в зависимости от которого в литературе выделяется три вида рекламы:

■ аудиореклама;

■ визуальная реклама;

■ видеореклама.

В данной статье мы рассмотрим возможности использования визуальной рекламы в силу ее большей распространенности и доступности. Рассмотрим основные составляющие типовой визуальной рекламы:

■ вербальный компонент — это вербальная часть рекламного текста, которая обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза — (слоган). Целью рекламного заголовка является привлечение внимания аудитории к рекламируемому товару

или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное

обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте. Например:

Allez-vous telephoner demain avec le telephone d'hier?

Vous avez demande la lune? Ne quittez pas.

Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламиру вероятностного прогнозирования основаны на речевом опыте реципиента, его кругозоре и владении определенными лексико-грамматическими структурами. Для формирования такого механизма в рамках темы региональной французской кухни мы можем предложить слег дующие упражнения культурологического характера.

Формирование умений воспринимать подтекстовую информацию предполагает формирование знаний о способах ее выражения в устном дискурсе. В следующих упражнениях студентам предлагаются рассуждения французов о Рождестве и гастрономических традициях, а также высказывание относительно поданного блюда во французском ресторане. Студентам необходимо определить отношение говорящего к предмету обсуждения, а также выделить способы выражения подтекста. Так, в первом случае мальчик явно раздражен предпраздничной суетой, о чем свидетельствуют метафорическое сравнение рождественских приготовлений с цирком «c'est le тёте cirque» (один и тот же цирк) и нарушение сочетаемости слов «assassiner les oreilles» (убивать уши), «la musique sirupeuse» (сладкая музыка). В высказывании женщины также присутствует возмущение по поводу поданного блюда и обслуживания в ресторане, что выражается в особой синтаксической конструкции с негативной окраской «Quelle idee ш as eue» (Как тебе пришло в голову), в употреблении фамильярной лексики и междометий с отрицательной коннотацией «boui-boui» (забегаловка), «patates» (картошка), «beurk» (фу!), в нестандартной сочетаемости слов «L'agneau baigne dans la graisse» (ягненок, плавающий в жиру). Эллиптические модели, характерные для устного эмоционально окрашенного дискурса, «Les patates...» (Картошка...) и «Et mon verre qui n'est pas propre!» (И мой грязный стакан!) легко восстанавливаются при помощи междометия «Beurk!» (Фу!) как «J'ai horreur de ca!» (Терпеть не могу!) или «C'est ecceurant!» (Это отвратительно!).

Типы рекламного текста

Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений: - информационные; - напоминающие; - внушающие; - убеждающие.

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

Основными элементами рекламных объявлений как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: - заголовок; - подзаголовок; - основной текст; - подписи и комментарии; - рекламный лозунг.

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определённые принципы, которые следует неукоснительно соблюдать.

Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделятся слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ.

По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.

Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.

Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.

Необычное обращение непременно привлечёт к себе внимание покупателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.

Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз.

Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии- похожи на подписи фрагмента текста, как правило описывают определённые части какого-либо предмета или изображения. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.

Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

БИЛЕТ №21

1. Разнообразия стилей в современной рекламе.
2. Маркеры смены темы в рекламном тексте.

Маркеры смены темы в рекламном тексте

Вся воспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: визуальных образах, звуках и ощущениях.

Аналоговая информация - это искажённая проекция объективной реальности, организованная воспринимаемыми человеком визуальными образами, звуками и ощущениями. Каждая из этих форм может задействовать любую другую систему восприятия: образ - звук, звук - ощущение и т.д. Как только объект, имеющий определённую форму, цвет, звучание или вкус, приобретает название (имя), он превращается в знаковую информацию.

Знаковая информация - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифры или символы).

Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг). Необходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия (например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается). Аналоговая информация (образ), напротив, быстро узнаётся на уровне сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием.

Качественные характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами восприятия. Эти кодовые переменные называются субмодальностями.

Одной из разновидностей субмодальности являются визуальные (зрительные) – ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, чёткость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др.

Феномен зрительного восприятия времени заключается в том, что подавляющее большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событий в виде образов, закреплённых на условной временной линии в визуальном поле. Конфигурации "личной шкалы времени" разнообразны и индивидуальны, но для большего числа людей (70-80%) время "идет" в визуальном поле слева направо, поэтому левая половина шкалы координирует образы прошлого, а правая - образы будущего. Образы настоящего времени, как правило, находятся прямо по центру. Зрительная репрезентация времени тесно связана с визуальными зонами. Качественные характеристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на "шкале" различаются в зависимости от их расположения в прошлом, настоящем и будущем.

Константность восприятия

Ж. Годфруа пишет: "Мир, в котором мы передвигаемся, воспринимается не только как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под каким углом". Благодаря константности восприятия мы узнаем предметы в разных условиях и успешно ориентируемся среди них. Константность восприятия проявляется в отношении ко всему новому: новым продуктам питания и моющим средствам, стилям одежды и к политическим лидерам. Так, например, жалюзи для русского обывателя, в соответствии со стереотипным суждением, это атрибут скорее офисный, нежели домашний. Поэтому так важен первый ход - презентация товара (услуги) в рекламе. Обобщая вышесказанное, можно добавить: первое впечатление нельзя создать дважды.

Восприятие цвета

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине прошлого века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции.

В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта.

Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности.

Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы - служат скорее средством привлечения внимания.

Визуальное моделирование

1. Аналоговое моделирование

Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания. У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент.

В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.

Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.

Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.

В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты".

Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.

Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта.

Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) – в правый нижний угол.

Применение визуальных субмодальностей

Повышению привлекательности предмета способствует задействование визуальных субмодальностей, например: приближение; увеличение размера; освещенности, насыщенности цветом; добавление бликов и блеска, ореола, контрастности. Если при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то второй образ лучше сделать черно-белым, в серых тонах, размытым, с затемнением фона.

Еще один параметр, влияющий на восприятие - ассоциированность. Ассоциированное восприятие усиливает переживание, диссоциированное - уменьшает.

Зрительная ориентация во времени (очередности событий) имеет пространственные координаты в визуальном поле, где, для большего числа людей, прошлое расположено слева, будущее – справа и несколько вверх, а настоящее прямо по центру. Это важно учитывать при изготовлении рекламного предложения.

"Шкала времени" условно определяет векторы: вектор в прошлое направляется влево и вверх, а вектор в будущее - вправо и вверх (от центра).

"Вектор прошлого" пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, картины ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте человека. Они для него реальны, так как "пережиты".

"Вектор будущего" направляется в ту область, где располагаются образы мечтаний и желаний. Поэтому "вектор будущего" указывает на потребности человека в чём-либо. В контексте потребления товаров (услуг) это формулируется примерно так: "Сейчас у меня такого (одежда, мебель, квартира, машина и т.д.) нет, но в будущем, я бы хотел это иметь".

Таким образом, расположение образов предлагаемого товара в правой верхней зоне соответствует зрительной ориентации "зоны будущего".

Такие смысловые конструкции речи, как "голубая мечта, "радужные мечты", "блестящее" или "сверкающее будущее" - это буквальное описание субмодальностей надежды человека. При разработке оригинал-макета и расположении образа конкретного товара в зоне визуальной конструкции (в зоне будущего) уместно использовать субмодальности, которые наделяют реальный образ ореолом мечты.

"Рамка в рамке"

Сюжет или эпизод сюжета с использованием этого приёма строится на том, что из одного объекта появляется подобный или другой объект и т.д. Сам по себе приём не нов, и его применение - просто визуальный эффект, привлекающий внимание. Проецирование обычных житейских ситуаций в сюжет рекламного предложения - часто применяемый приём. "Comet" - холодильник, кухонный гарнитур, раковина и домохозяйка. "Pampers" - слюнявчик, манеж, жизнерадостный карапуз и заботливая мама. Смысл этого часто используемого подхода в рекламе - присоединение к потребителю.

"Перекрывание реальностей" - прямое отражение ситуации, в которой находится потребитель рекламы в данный момент. В телерекламе используются такие приёмы, как "сломанный телевизор" (искажение картинки до мелькающих полос на экране или визуальный эффект гаснущего экрана) или эффект наблюдаемого наблюдателя: например, человек смотрит на того, кто смотрит рекламу.

Приём "Рамка в рамке" может иметь и другой аспект, например рост престижности какого-либо издания: когда на обложке "молодого" полиграфического издания размещается реклама популярного издания или крупной солидной фирмы, то первое наделяется ореолом престижности второго.

"Выход за рамки" и разрушение визуального поля

Смысл этой, нередко используемой в стендовой и TV-рекламе, технологии заключается в следующих психологических эффектах:

товар, "вырываясь" за рамки визуального поля (стенд, рамка, формат журнального листа или "эффект выпрыгивания" из телевизионного экрана и т.д.), "входит" в нашу реальность - реальность потребителя;

товар, разрушающий границы визуального поля, косвенно "показывает" потребителю на свой количественный потенциал. Ему просто тесно в границах стенда или телевизионного экрана;

рамка или граница на уровне визуального восприятия - это не только знаменатель смысла чего-либо, она работает так же, как оператор необходимости. Разрушение рамок (особенно образом человека) формирует у потребителя потенциал действия.

"Взмах"

Результат использования этой уникальной технологии - создание мощной внутренней мотивации, направленной на образ желаемого будущего. Эта техника лежит в рамках общего приёма противопоставления. Применение "взмаха" в визуальной рекламе имеет свои особенности и возможно полностью в телерекламе.

Шаг первый. Присоединение к зрителю (отождествление с героем). В телерекламе видеокамера фиксирует происходящее глазами зрителя.

Сюжет первый. Человек идёт по улице. Навстречу идут прохожие, по проезжей части движутся автомобили. Вывеска магазина "Мебельный салон". Человек (и зритель его глазами) вспоминает и смотрит на старую мебель в своём доме.

Шаг второй. Перенос в желаемое будущее.

Когда человек заходит в мебельный салон и разглядывает шкафы, стенки и спальные гарнитуры, он мысленно переносит и находит им место в своём доме. Иначе говоря, он переносит себя в ситуацию будущего.

Шаг третий. Взгляд на "образ желания" со стороны.

"Да, квартира выглядит совсем по-другому" - мечтает человек и видит желаемую картинку.

" Шаг четвертый. Разрушение реальности потребителя.

Образ желания должен разрушить настоящую реальность потребителя. В панораме обычной реальности (квартира со старой мебелью) вспыхивает светящаяся точка. Она очень быстро начинает расширяться в "образ желания", разрушая своими размерами панораму полностью, и стабилизируется в картинку шага 3. Время проката видеоролика, изготовленного по этой технологии, обычное: 10 - 15 секунд.

Техника зрачка

На экране изображение товара. В центре картины открывается маленькое отверстие, в котором зритель видит какое-либо доставляющее удовольствие действие. Затем отверстие быстро открывается до такой величины, чтобы зритель мог получить полную чувственную реакцию на картину удовольствия. Потом отверстие быстро уменьшается, но лишь настолько быстро, чтобы при этом зритель мог сохранить чувственную реакцию на картину. В результате применения этой техники соединяются ощущения удовольствия с изображением рекламируемого товара.

2. Знаковое моделирование

Шрифтовое оформление полосы

Когда в рекламных объявлениях нет иллюстраций, роль главного элемента оформления перекладывается на шрифты, которые кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), становятся носителями коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения подаваемой информации.

Возможности шрифтовой интерпретации широки. Можно передать через шрифт даже аудиальные характеристики. Силе голоса соответствует увеличение кегля. Этот прием характерен для комиксов. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифтов передаются такие характеристики, как статичность и динамика. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего.

Рассмотрим несколько моделей, применяемых в рекламе:

модель цветового разграничения: название товара набирается тем же шрифтом, но другим цветом (восприятие становится более эффективным).

модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв). Примером может служить часть заголовка заявления конгресса по рекламе. Часть букв в ключевом слове заголовка - CHANGES - заканчиваются стрелками, показывающими разные направления. Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова ("изменения") и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте. Метафоричность решения делает его одновременно более образным и в тоже время более оригинальным, что способствует лучшему запоминанию.

модель индивидуализации: это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий. Курсив "интимизирует" рекламу. Хорошо индивидуализированные сообщения внушают большую степень доверия. Особенно этому способствует использование индивидуального почерка.

модель действия: основные характеристики этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета. Красный цвет достаточно точно передает идею динамики, а курсив подкрепляет идею скорости, что позволяет выстроить соответствующее семантическое поле.

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

БИЛЕТ №22

1. Слоган в рекламе.
2. Культура тропов в рекламных сообщениях.

Культура тропов в рекламных сообщениях

Троп (от греч. trоpos — поворот, оборот речи), употребление слова или выражения в переносном, образном смысле; в более узком значении — словопреобразование, посредством которого достигается эстетический эффект выразительности в речи (художественный, публицистический, бытовой и др.).

Основные виды тропов:

Метафора

Метонимия

Синекдоха

Гипербола

Литота

Сравнение

Перифраз

Аллегория

Олицетворение

Ирония

Пафос

Сарказм

Очевиднo испoльзoвaние в реклaмнoм тексте тaк нaзывaемых трoпoв — oбoрoтoв речи, в кoтoрых слoвo или вырaжение упoтребляются в перенoснoм знaчении в целях дoстижения бoльшей вырaзительнoсти: срaвнения — сoпoстaвление двух явлений с тем, чтoбы пoяснить oднo из них при пoмoщи другoгo («Нaши шелкoвые ткaни легки, кaк вoздух»), метaфoрa — вырaжение, упoтребляемoе в перенoснoм знaчении нa oснoве схoдствa двух предметoв или явлений (при этoм схoдствo между ними oснoвывaется нa сaмых рaзличных чертaх: «Бaрхaтнoе мoре»), гипербoлa — oбрaзнoе вырaжение, сoдержaщее непoмернoе преувеличение oпределенных кaчеств кaкoгo-либo предметa или явления («Весь мир в кaрмaне» — журнaл «Ридерз Дaйджест»).

Исследoвaтели языкa реклaмных текстoв Д.Э. Рoзентaль и Н.Н. Кoхтев спрaведливo oтмечaли, чтo в реклaме прoслеживaется тенденция приблизить излoжение к устнoй рaзгoвoрнoй речи1. Этoт вывoд в пoлнoй мере мoжнo oтнести и к лексике, и к синтaксическoму стрoю реклaмнoгo текстa. Обрaщaясь к мaссoвoй aудитoрии, реклaмисты-текстoвики все чaще включaют в диaлoг свoих герoев oбихoднo-бытoвую лексику и фрaзеoлoгию, эмoциoнaльнo-экспрессивную лексику (чaстицы, междoметия), ввoдные слoвa, oбрaщения: имитaция непринужденнoй устнoй речи кaк бы приближaет язык реклaмы к пoвседневнoй речи читaтеля, пoвышaя тем сaмым читaбельнoсть и вoсприятие текстa. При введении в реклaмный текст рaзгoвoрных элементoв следует учитывaть тaкие экстрaлингвистические фaктoры, кaк реклaмируемый oбъект, кoличествo пoвтoрений реклaмнoгo текстa, цели реклaмнoй кaмпaнии и — сaмoе глaвнoе — целевую aудитoрию, кoтoрoй и преднaзнaченo сooбщение.

Действительнo, рaзгoвoрные кoнструкции сoздaют мoщную эмoциoнaльнo-экспрессивную oкрaску, бoльшую oбрaзнoсть и дoхoдчивoсть. Дaже мирoвoй лидер электрoннoй прoмышленнoсти фирмa «Сoни» — тoвaрный знaк этoй фирмы oдин из сaмых узнaвaемых в мире — при вывoде в кoнце прoшлoгo векa нa рoссийский рынoк телевизoрa нoвoгo пoкoления «Тринитрoн» испoльзoвaл девиз, явнo рaссчитaнный нa мaссoвoгo пoтребителя. «Вoт этo мoй РАЗМЕРчик!» — живoписнo вoсклицaл с экрaнa «Сoни» мужичoк в тулупе. Для сooбщения пoтребителям oб oчередных скидкaх нa телефoны и пейджеры и устaнoвление тесных кoнтaктoв с клиентaми фирмa «Би Лaйн» испoльзует свидетельствo «юнoгo крaснoaрмейцa», утверждaющегo: «Я купил телефoн, и теперь мне все пo бaрaбaну».

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

БИЛЕТ №23

1. Механизмы социального влияния рекламы.
2. Игра со шрифтами в рекламной практике.

Игра со шрифтами в рекламной практике

Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть своё название, причём многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка

Оптимальный выбор и использование огромного количества шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам-специалистам в области рекламы.

Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п.

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьёзное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие моменты.

Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объектов рекламирования, площади листа. Наилучшим вариантом является использование одного рисунка разных размеров.

Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя.

Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

БИЛЕТ №24

1. Шрифт в композиции рекламного обращения.

Шрифт рекламной композиции (Шрифт в композиции рекламного обращения)

Понятие "культура шрифта". Понятие "гарнитура шрифта". Шрифтовой ассортимент: тождественный, стильный, ассоциативный, изобразительный, декоративный, самодовлеющий, традиционный, модный, нейтральный, национальный, ограниченный. Выбор цветовой гаммы. Оформление рекламного текста.

С переходом на компьютерный набор в России радикально изменилась визуальная графическая среда: появились новые цифровые шрифты. Арт-директор фирмы ParaType Владимир ЕФИМОВ называет это «шрифтовой революцией, которую никто не заметил».
Шрифт действительно вызывает определенное настроение. Например, есть такая фирма, FontShop International, она свои шрифты сортирует по рубрикам: «нормальные», «аморфные», «иронические», «исторические», «умные», «деструктивные» и так далее. Конечно, не все, но наиболее распространенные могу распознать. На самом деле их не полторы тысячи, а тысяч пятнадцать или тридцать: гарнитур меньше, а начертаний — море.

Начертание — это стилевой признак текста. Есть некий шрифт — буквы и знаки препинания, — которым можно набирать текст. Для обычного текста используется прямое начертание (по другой терминологии — нормальное или регулярное). Есть стандартные начертания, которые можно выбрать манипуляцией кнопок в редакторе текста или программе верстки. Комплекс начертаний — это гарнитура. Четыре начертания — это так называемый «малый джентльменский набор»: прямое светлое, курсивное светлое, полужирное и курсивное полужирное. Они были и в «горячем наборе», кроме полужирного курсива. Есть шрифты, где гораздо больше начертаний, но для простого текста и этих хватает за глаза. Однако чтобы издавать газету, одной гарнитуры мало. В известном смысле «гарнитура» и «шрифт» могут быть синонимами, хотя «шрифт» вообще-то более общее понятие.

Шрифтом мы называем и одно начертание, и гарнитуру из нескольких начертаний, и всю совокупность гарнитур наборных шрифтов, и любое упорядоченное изображение знаков какой-нибудь системы письма, и любую надпись независимо от техники исполнения, и комплект типографских литер для набора на каком-либо языке.

Это был готический шрифт, которым Иоганн Гутенберг в городе Майнце в Германии в середине XV века напечатал первую Библию. К 70-м годам XV века типографии появились во всех столицах Европы, в них работали ученики Гутенберга. Самая первая и лучшая «антиква» — шрифт с засечками — появилась в Италии благодаря французу Николя Жансону (Йенсону), потому что в Италии не был распространен готический шрифт, свои книги они писали гуманистическим письмом, из которого получился наборный шрифт «антиква».
Антиква — это «потомок» готического шрифта?
Нет, они существовали параллельно и даже противопоставлялись.
Можно ли утверждать, что со сменой стилей в искусстве соответственно менялись и рисунки печатных шрифтов?
История шрифта связана с общей историей культуры и искусства, но периодизация стилей частично не совпадает. Есть шрифты, которые ассоциируются с Ренессансом — это XVI—XVII века. Но шрифты менялись медленнее. Впрочем, возникали новые формы: например, в период барокко во второй половине XVIII века появились даже рукописные шрифты.

Можно ли сказать, что первые печатные шрифты подражали рукописным?
Так оно и было. И не просто подражали, а по необходимости копировали рукописный шрифт, поскольку первоначально использовались для печатания книг, и только потом — листовок и газет. Типографам надо было доказать, что печатная книга, набранная металлическими шрифтами, не хуже рукописной, а искать собственную типографическую эстетику начали позже. Книги российского первопечатника Ивана Федорова были набраны правильным полууставом, точно повторявшим красивые почерки царских писцов. Это нормально: новые технологии поначалу копируют старые, а потом идут дальше. Искусство шрифта ведь очень зависит от технологии.

Сначала шрифт был по большому счету только один, у разных печатников был свой стиль, но подражали они одному образцу, а в XVIII веке началось формотворчество, появились еще декоративные, жирные шрифты, брусковые шрифты, гротески или рубленые шрифты, которых раньше не было. Сегодня столько шрифтов — бесконечные тысячи!

Шрифт опережал культурный процесс или следовал за ним? Наверное, следовал, потому что шрифт довольно консервативен. Например, современные латинские прописные буквы очень похожи на римские надписи начала первого тысячелетия. Только раньше их высекали на камне, а сегодня делают на компьютере. Но форма остается, потому что это связано с консервативным процессом чтения: людей учат воспринимать буквы определенного рисунка. Соответственно, если художник начнет их менять, то может перейти грань, за которой «а» уже не похоже на «а». Шрифт должен быть удобочитаемым. Художник-станковист может рисовать все, что ему нравится, выбирать любую технику, лишь бы ему удалось продать свои картины, а со шрифтом так нельзя: это прикладное искусство, мы должны удерживаться на грани эстетики, технологии и психофизиологических особенностей общественного восприятия.

Но если шрифт и его восприятие консервативны, то в чем смысл огромного разнообразия шрифтов? Жизнь стала разнообразной, и для каждой работы требуются специальные средства. Скажем, вы начинаете издавать газету и хотите отличаться от других не только содержанием, но и внешним видом. Вы приглашаете дизайнера. Если он человек непонимающий, он берет компьютер и «достает» один из стандартных шрифтов. В этом случае ваша газета становится похожа на десятки других. Это грубый пример, на самом деле есть вещи более тонкие. Дело в том, что в газете необходим собственный шрифт. С одной стороны, он должен быть компактным, потому что в газете никогда не хватает места, с другой стороны, он должен легко читаться. Есть шрифты, которые предназначены для печатания на красивой высококачественной бумаге, а газета — дело ежедневное: ее читают где попало — в электричках, при плохом свете… Поэтому газетный шрифт должен работать в тяжелых условиях.

Каким он должен быть? С засечками? Не обязательно. Вообще, много было исследований на тему: какой шрифт читается лучше — гротеск или антиква (здесь я имею в виду не гарнитуры, а классы шрифтов: «антиква» — это шрифты с засечками, это синонимы, «гротеск» — без засечек, или рубленые). На самом деле все упирается в привычку читателя. Советский читатель привык к гарнитуре Литературная, она с засечками, поэтому наш читатель гротески воспринимает труднее. Гротесковые гарнитуры у нас применялись для букварей: считалось, что так ребенок лучше различает отдельные знаки.

Рубленые и с засечками — это основная классификация шрифтов? Классификация шрифтов довольно запутанна, но по большому счету мы различаем гротески, антиквы и рукописные шрифты. Они в свою очередь делятся на группы. Например, есть антиквы старого стиля (XV век — начало XVIII в.), переходные антиквы (середина XVIII в.), антиквы нового стиля (конец XVIII в.). В 1816 году в Англии появился первый гротеск — шрифт без засечек. Поначалу он настолько дико выглядел, что его и назвали «гротеском» и привыкли к нему только через 20—30 лет (в Америке его называют «gothic», то есть — не готический, а связанный с готами, с варварами, неизящный и «некрасивый»). К концу XIX века гротеск прочно вошел в типографику.

Было ли это связано с ростом тиражей и с тем, что гротески проще изготавливать? Думаю, дело не в тиражности. Усложнилась структура печатной формы. Появились заголовки, подзаголовки. Раньше для них использовались основные шрифты, только увеличенные. Но вкусы изменились, усложнились. Это общецивилизационный процесс. Мы бы, конечно, могли набирать все одним-двумя шрифтами, но мы также могли бы спасаться от холода звериными шкурами и жить в пещерах, но нам это почему-то не нравится. Промышленная революция вызвала диверсификацию форм, включая разнообразие шрифтов. А делать гротески ничуть не легче: в антикве можно спрятаться за детали, завитушки, а в гротеске все обнажено — одна чистая линия, поэтому если плохо нарисовано, то это сразу заметно.

Была ли культура шрифта в Советском Союзе, и можно ли говорить, что идеология определяла рисунок шрифтов? Отчасти да. Шрифты периода модерна (конец XIX — начало XX века) были очень вычурные, сложного рисунка, и после революции их отбросили как «буржуазные». И напрасно, потому что это был серьезный период формотворчества. В пятисотлетней истории шрифтов были такие моменты, когда новые формы возникали как взрыв: в начале XIX века изобрели гротески, брусковые, жирные шрифты. Перед Первой мировой войной тоже был такой период, в том числе и в России, но Октябрьская революция этот процесс у нас остановила.

Но революция ведь породила новые рисунки? В России до революции сложился нормальный процесс изготовления шрифтов: были две большие фирмы в Санкт-Петербурге — Лемана и Бертольда, и много маленьких, которые на них равнялись. Были талантливые пуансонисты-граверы, которые резали шрифты. Тонкое шрифтовое производство не выдержало исторических потрясений. Революция все разрушила. Многие шрифты не сохранились, потому что матрицы были утрачены, мы знаем их только по отпечаткам в каталогах. Типографии продолжали работать на том, что осталось, а остались только самые простые шрифты. Первый шрифт в Советском Союзе выпустили только в 1936 году, и совершенно неудачный — традиция была потеряна. Только после войны в Институте полиграфического машиностроения создали бюро, затем отдел новых шрифтов (где я по распределению работал 19 лет художником). Причем к шрифтам относились как к «комплектующим изделиям» для наборной машины, хотя без «буквочек» эта машина никому не была нужна.
Отдел новых шрифтов работал около 50 лет, хотя в полиграфии использовались три-четыре, от силы пять гарнитур. Были «три кита»: Литературная, Журнальная рубленая, Обыкновенная новая. Плюс Академическая. (Обыкновенная новая, кстати, была сделана для четвертого издания Собрания сочинений Ленина, а пошла для всей научной литературы, потому что там был самый полный набор латинских, греческих, математических знаков.) А в целом социалистическая экономика не была расположена к конкуренции, поэтому ей не нужны были разнообразные шрифты. Набери Агату Кристи чем попало — все равно оторвут с руками. Поэтому художники выбирали из очень ограниченного набора шрифтов, которые имелись в типографиях. Как только изменилась экономика, сразу понадобились новые шрифты. Лишь тогда я почувствовал общественную потребность в своей профессии.

Есть ли такое понятие, как мода на шрифты?
Обязательно. Она проявилась в XVIII веке, вместе со стилем рококо. Действительно, сегодня применяют одни шрифты, а через год — другие, и это не связано с тем, что одни шрифты лучше, а другие хуже, потому что это связано с эволюцией вкусов и эстетики. В наше время это превратилось в моду в чистом виде. Лет десять назад в России народ освоил программы, которые позволяли «ломать» контур букв, и появилась мода на шрифты с рваным контуром, их стало много. Слава Богу, детский восторг перед технологиями закончился, люди поняли, что где-то это можно использовать, а где-то — совсем не нужно. Все должно определяться целесообразностью.

Говорят, что новое — это хорошо забытое старое. Можно ли проследить в моде на шрифты какие-то циклы?
Есть, скорее, тенденции стиля, которые отталкиваются от предыдущего наследия. Например, с 80—90-х годов прошлого века начали активно применяться так называемые «гуманистические гротески», которые по структуре напоминают антикву и в них как бы прослеживается движение пера. До того были нео-гротески типа Helvetica, Univers, достаточно прорисованные. Первые гротески и делали на основе антиквы нового стиля: как бы взяли антикву и счистили с нее засечки, контрасты, капли, остался скелет, это и есть гротеск в зародыше, потом стали утолщать штрихи. Гуманистические гротески изобрели в конце 20-х годов XX века, в конце века мода на них вернулась.

Допустим, к вам придет человек и скажет: «Я хочу выпускать свою газету, непохожую, придумайте мне какой-нибудь эдакий шрифт». О чем вы начнете его спрашивать? Я его спрошу: а какая газета? Какого направления? Спортивная — это одно, общественно-политическая или техническая — другое. Каждый шрифт имеет особую эстетику, которая вызывает подсознательные ассоциации со стилем. Шрифт — это наиболее часто встречаемое произведение искусства. Каждую букву когда-то кто-то нарисовал, и это был художник. Мало кто понимает, что шрифт не растет в компьютере.

Значит, при выборе шрифта надо ориентироваться на аудиторию?
Разумеется, но есть разные пути. Если нам заказывают шрифт, то мы «допрашиваем» заказчика, что бы ему хотелось. Например, он говорит: я хочу как вот в этой газете, только по-другому. Мы ему предлагаем близкие шрифты. Иногда — и это самое простое — человек видел какую-то западную газету, которая набирается каким-то специальным шрифтом, шрифт ему безумно нравится, и он спрашивает: нельзя ли мне такой же? Мы ему делаем кириллический вариант этого шрифта и гарантируем, что в течение нескольких лет (но не до конца жизни!) вокруг не будет изданий с таким же шрифтом, если сам заказчик не выпустит его из рук.

Бывает, что мы работаем, а через какое-то время наши шрифты оказываются на пиратских дисках. Правда, сейчас отрабатывается технология «электронного ключа», который «привязывает» шрифт к конкретному компьютеру, но это дело будущего. А пока наша работа напоминает езду на велосипеде: остановился — упал. Пока мы делаем новые шрифты, люди к нам идут. Если остановимся — через полгода наши шрифты разойдутся по рукам.