Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Ориентиры по написанию рекламных текстов





1. Перед началом написания рекламного текста целесообразно определиться с его заголовком и ведущей концепцией. Они являются путеводителями

2. При написании рекламных текстов желательно использовать настоящее время и действительный залог. Это способствует обеспечению динамичности текста, соотнесению его с настоящим моментом, призыва к принятию решения потребителей

3. При создании рекламных текстов-обращений целесообразно использование личных местоимений «Вы» и «Вам». Это гарантирует обращение к конкретному лицу, а не к аморфной массе.

4. Нужно писать от первого лица. К примеру: «Мы производим эту косметику именно для вас, дорогие женщины». И нежелательно писать: «Наша косметика создается специально в целях предложения ее женщинам».

5. Недопустимо включение в рекламный текст обещаний, для которых нет веских доказательств исполнения. Этими доказательствами могут служить: 1) ссылки на проведенные сторонними организациями экспертизы; 2) результаты проведенных научных исследований; 3) свидетельства авторитетных людей (естественно, давших согласие свидетельствовать).

6. При работе над текстом лучше не выбрасывать черновиков. К какой-то идее можно вернуться, какой-то материал еще может пригодиться.

7. Нужно всегда помнить, что существенное в рекламном тексте — это ранжирование преимуществ продукта (услуги). И поэтому перед написанием рекламного текста надо данные преимущества проранжировать и постоянно держать этот последовательный список при себе, пока работа не будет завершена.

8. Никогда и ни при каких обстоятельствах не следует забывать о необходимости рекламы торговой марки и компании. Их частое включение в рекламный текст — обязательно.

10. Основной текст рекламы состоит из: 1) первого (вводящего) абзаца; 2) центральных (внутренних) абзацев; 3) предпоследнего абзаца; 4) последнего абзаца.

11. При формировании первого абзаца основного текста нужно помнить, что его основной задачей является связывание заголовка (и, возможно, иллюстрации) с содержанием последующей части основного текста. Для этого абзаца важно побуждение интереса к товару. Нецелесообразно в этом абзаце повторение слова в слово (то есть дословно) заголовка или его подробное объяснение. Лучше, чтобы с каждой фразой текста в него добавлялась новая информация.

12. При формировании центральных абзацев текста копирайтеру необходимо вложить все свое старание в то, чтобы обеспечить доверие к продукту и к повествованию о нем. Незачем раздавать основательно не подкрепленные обещания, ни к чему чрезмерные расхваливания. Очень важна позитивная информация об истории и репутации компании-производителя.

13. Подготовка предпоследнего абзаца предусматривает вложение в него призыва к совершению потребителем покупки, информации о том, как товар реально приобрести (или оформив заказ, или позвонив). Также требуется обозначение условий и сроков поставки.

14. При написании последнего абзаца нужно сосредоточиться на влиянии на потребителя таким образом, чтобы он отнесся к товару как к желаемому, к такому товару, который достоин того, чтобы его приобрести.

15. Использование игры слов, алитераций (и иных подходов такого рода) при нетривиальных, остроумных подходах вполне уместно и даже желательно. К примеру, использование слова «тамада» для рекламы вина под маркой «Тамада» дает интересную двусмысленность и привлекательность: «Тамада грузинских вин».

16. Применение рифмованной рекламы бывает вполне уместно, так как рифма хорошо запоминается. Однако в данном случае важно не допустить рифмоплетства.

17. Очень эффективна реклама с юмором. Однако подобной рекламе следует быть весьма продуманной (она не должна никого обидеть).

18. При изложении рекламного текста нужно обеспечивать логику и не допускать чрезмерности. Последующие предложения должны быть увязанными с предыдущими. Лишние фразы, не несущие никакой информации, должны быть исключены.

19. Использование подзаголовков внутри основного текста целесообразно в целях структуризации длинного рекламного текста и его лучшего усвоения. Этим подзаголовкам не следует отступать от концепции основного рекламного текста.

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

 

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

 

БИЛЕТ №10

 

  1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама в системе маркетинга.

МАРКЕТИНГ (сбыт), совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

 

Маркетинговая деятельность включает в себя планирование ассортимента продукции; ценообразование, т. е. определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар; транспортировку, т. е. оптимальные способы доставки товаров потребителю; хранение и складирование продукции; оптовую торговлю — продажу товаров кому-либо, кроме конечных потребителей; розничную торговлю — продажу самим конечным потребителям; обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале, т. е. оказание им помощи в выборе товара или услуги и соответствующая «обработка» покупателей; кредитование — предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определенного срока после приобретения товара или услуги; рекламу — безличную форму общения с потребителями через средства массовой информации, включая телевидение, радио, газеты, журналы, почту, Интернет, транзитные автотранспортные средства и рекламные щиты; маркетинговые исследования — систематический сбор и анализ данных для принятии сбытовых решений.

4p происходит от названия одноименной концепции 4p (product, place, price, promotion). (сейчас уже больше называют))))

Маркетинговых коммуникаций много, но на консультации нам назвали, как принято по «классике»:

- реклама

- пр

- директ-маркетинг

- стимулирования сбыта

 

  1. Эхо-фраза как часть рекламного текста: назначение, пути составления.

 

10 Эхо-фраза как часть рекламного текста: назначение, пути составления.

 

Структура текста:

1.заголовок
2.подзаголовок
3.основной текст
4.слоган
5.эхо-фраза

 

Завершающий элемент структуры рекламного текста – эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту.

ЭХО-ФРАЗА (tag, tag line) — короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основной мотив обращения. Особенно эффективна Э.-ф. в рекламных объявлениях большого объема.

Назначение эхо-фразы:

а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом преимущества фирмы;

б. придать законченный вид рекламе;

Иногда эхо-фраза выполняет и другие функции.

Есть три варианта как можно закончить рекламу:

1. Использовать только название торговой марки;

2. Использовать название торговой марки и слоган фирмы;

3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный специально для этой рекламы.

Более хорошее запоминание этих элементов определяет набор стандартных требований к ним: они должны быть короткими, запоминаемыми и содержать наименование бренда.

 

 

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

 


 

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

 

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

 

 

БИЛЕТ №11

 

  1. Имидж как категория рекламной деятельности.

 

Имидж как категория рекламной деятельности

Термин "имидж" в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века.

Обнаружена интерпретация термина "имидж" в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): "Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п."

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов[2] В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Одна из первых задач имиджмейкинга – позиционирование товара/фирмы. Позиционирование - (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа;

во-первых, определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме

во-вторых, отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла.

Все элементы рекламного стиля "работают" на имидж. Вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

Брэндинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

 

Имидж- идеальная форма отражения образа конкретного объекта в сознании людей.

ЦА имиджа: партнеры, потребители, общественность, органы власти, свои сотрудники.

На имидж работают все маркетинговые коммуникации (например, реклама моет мозг, пр работает с журналистами).

 

Сюда же почему-то отнесен фирменный стиль. На мой взгляд, фс – это коммуникация (на крайний случай – один из «способов»), а не «имидж».

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фс. — основа коммуникационной политики фирмы.

Из чего он состоит (вообще-то четкой системы, т.к. у нас его мало, кто умеет делать):

• дизайн логотипа и деловой документации,

• дизайн сайта и различных электронных презентаций компании,

• рекомендации по оформлению рекламных и маркетинговых материалов,

• стандарты маркировки сувенирной и подарочной продукции,

• оформление корпоративного транспорта и униформы для всех групп персонала компании,

• рекомендации по оформлению вывесок, системы информационных и навигационных указателей,

• интеграцию созданного решения в элементы экстерьерного и интерьерного оформления пространства. Завершает создание фирменного стиля написание полного паспорта стандартов фирменного стиля (Guideline), где даются подробные рекомендацию по использованию каждого элемента.

 

Не забудем упомянуть модное словцо «айдентика». Айдентика (фирменный стиль, корпоративная идентификация и пр.) – это визуализованное отражение сущности бренда, стратегии его позиционирования.

 

 

  1. «Взламывающий стиль» рекламного текста.

 

 

Метод транзактного анализа (родитель, дитя, взрослый) – дрейм, аргумент, паттерн

 

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год


МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

 

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

 

БИЛЕТ №12

 

 

  1. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности.

 

Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности

Это я взял их методички. Вопросы 22 и 23 весьма и весьма схожи.

Основные документы для контроля: сам медиаплан, бюджет кампании и расчет эффективности кампании.

Основные показатели для медиа-обсчета (что это?): канал-передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции (напомню, что для наружки, интернета и т.д. считается по разному), цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга

Ограничения (что имеется ввиду под «ограничениями»?) и условия составления. Возможная несовместимость условий и ограничений.

 

  1. Возрастные особенности адресата при восприятии текстовой рекламы.

 

12 Возрастные особенности адресата при восприятии текстовой рекламы.

 

Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей. Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Для того чтобы заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Например, мало знать, что целевая аудитория — это состоятельные люди, которым более 50 лет. Известно, что характер траты денег может изменяться у различных возрастных групп: 50–64, 65–74, 75–84 и 85 и старше. Некоторые данные утверждают, что в США пожилые люди обычно не покупают товары определенных торговых марок. Критериями их выбора чаще всего являются комфорт, безопасность, социальная направленность, удобство, и они реагируют на призывы, связанные со старомодными ценностями, избегающие излишнего “чванства”, стремятся получить исходную информацию о товарах. Они не хотят, чтобы реклама демонстрировала дискомфорт, связанный со старостью, или эксплуатировала страхи, связанные с ним. Таким образом, реклама, в которой молодая женщина превращалась в горбатую каргу, потому что она не принимала таблетки кальция, оказалась настоящей катастрофой. Они хотят, чтобы их представляли такими, какими они себя видят: активными, модными, заметными на публике, участвующими в общественной жизни

Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории

Структура рекламного текста зависит от специфики Вашей целевой аудитории. Для того чтобы сформировать покупательское решение у одной группы потребителей, может оказаться достаточным короткого текста, состоящего всего из трех-четырех элементов, в то время как удлинение текста без надобности приведет к затуханию интереса со стороны покупателя и, соответственно, разрушит весь процесс продажи. В другом случае может оказаться необходимым использование нескольких десятков различных элементов в рекламном тексте для того, чтобы преодолеть покупательский скептицизм и убедить потенциального клиента приобрести то, что Вы продаете. Упустите хотя бы один элемент – продажи резко умножатся на нуль. Что у нас, таким образом, получается? Несмотря на то, что в большинстве случаев последовательность эмоций и переживаний, необходимых клиенту для принятия покупательского решения, выглядит одинаково (Внимание – Интерес – Желание – Действие), элементы продающего текста, с помощью которых формируются все эти эмоции и переживания, для каждой аудитории будут своими.

Метод транзактного анализа (родитель, дитя, взрослый) – дрейм, аргумент, паттерн.

 

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

 


МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

 

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

 

БИЛЕТ №13

 

  1. Психологические концепции рекламы.
  2. Социальный статус адресата и его влияние на язык рекламного текста.

 

13 Социальный статус адресата и его влияние на язык рекламного текста.

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание наименее успешных классов "выйти в люди", подстегивает их.

Однако, в последнее время, реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".


 

 

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

 

 


 

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

 

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

 

 

БИЛЕТ №14

 

  1. Система взаимодействия «реклама - потребитель».

 

Система взаимодействия «реклама-потребитель»

Место рекламы в система маркетинга: всем знаем, что маркетинг включает в себя рекламу, пр, стимулирование сбыта ляляля. Реклама продает. Бывают еще интегрированные маркетинговые коммуникации: когда их используют все вместе или частично вместе.

Социальные функции рекламы:

Социально-псих. воздействие рекламы на потребителя и его механизмы: см.выше

Внимание (см.выше) и манипулирование как псих.механизмы воздействия рекламы (про манипулирование см. ниже)

Характеристика осн. способов привлечения внимания потребителя к рекламе товара (услуги): утп, повторяемость, интенсивность, движение, эмоциональность (тут думаю комментировать не нужно).

Факторы, обеспечивающие привлечение внимания потребителя к рекл.сообшению: наличие персонажей, личное обращение, оригинальность сюжета, парадоксальность и юмор, шокирующая ситуация, сверхвыраженность отдельных качеств товара.

Характеристика метода манипулирования как скрытого воздействия на поведение:

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. (слово "бедность" из всех документов и заменить его словами "люди с низким доходом")
Пример из рекламы:

· Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий

· «CALVE. У женщин свои секреты». Майонез становится женским секретом.

· «KETTLER, движение, жизнь!» Тренажеры приравнены к позитивным понятиям "движение" и "жизнь".

· Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию.

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль".

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

· Слоган в рекламе серебряной посуды: "Серебро не стареет — оно становится старинным".

Вживленная оценка

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство.

· Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора "Цептер" не вызывает сомнений.

· Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Речевое связывание

Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

· Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры

"Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций"(Ю.К.Пирогова).

· Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.

· Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.

· Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

 

Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан.

 

Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

· Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

 

  1. Модели рекламного текста.

 

 

Модели рекламного текста.

Использовать основные правила построения текста порой недостаточно для того, что бы выделиться среди общего потока рекламных сообщений. Именно поэтому рекламные агентства, помимо основных параметров, используют всевозможные способы создания оригинального и запоминающегося текста, учитывая особенности потребителя и используя всевозможные модели построения.

Одним из главных методов построения основывается на анализе потребностей целевой аудитории.

Общеизвестным анализом потребностей целевой аудитории является пирамида Маслоу.

Мотивацией можно управлять, если “угадать” скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что затронет эти потребности, активизирует их и спровоцирует нужные действия.
Потребности достаточно индивидуальны, и на каждую для данного человека есть свой собственный “психологический ключ”.
Выделяется пять уровней потребностей:

1. физиологические: голод, жажда, половое влечение;
2. экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни;
3. социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность;

4. престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост;
5. духовные: познание, самоактуализация, самовыражение.

По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место быть, как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.

Еще одной структурой мотивации потребителей является система эффективности рекламы AIDA.

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники.
Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, формируя новые потребности и новые желания.

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.
Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention).
Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Помимо этого внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest).
Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для 'идеальной' покупки, мысленного приобретения товара.
Помимо этого надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).
Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности.
И последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы.

Сегодня модель AIDA представляется в большинстве случаев в расширенном варианте - AIDAS. Последняя буква обозначает слово «Satisfaction», что в переводе с английского – удовлетворение. Получается, что после всех классических процедур, заканчивающихся покупкой товара нужно еще и добиться того, чтобы клиент оказался удовлетворен продукцией.

Еще одна теория взаимодействия Г. Мида, основой которой являются кооперация и конкуренция. Кооперация нацелена на максимальное удовлетворение потребностей у участников совместной деятельности, которое выражается в совпадении предмета и мотива деятельности. Для интеракции характерно формирование «зеркального Я» в сознании реципиента. В одном случае преобладает импульсивность, креативность, позитивная энергетика, за счет чего формируется «Я» («I»). Во втором случае преобладает скепсис, самоконтроль, пассивность, за счет чего формируется «я» («me»). Исходя из этого предположения, нетрудно с большой долей уверенности заключить, что в ходе взаимодействия потребитель рекламы рефлексирует также двояко. Он идентифицирует себя с героем рекламы (потребителем продвигаемого товара) как «Я», поскольку одобряет такое сопоставление, и с торговцем как «я», поскольку личность торговца не вызывает у него оптимизма.

С двойником «я» необходимо конкурировать. Заметим, что конкуренция неизбежна в силу желания приобрести нужный товар по более низкой цене.

 

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

 


МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

 

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

 

БИЛЕТ №15

 

  1. Прикладные социально-психологические исследования рекламы в коммерческой фирме.
  2. Категория внимания как объект копирайтинга.

 

Категория внимания как объект копирайтинга.

Факторы, организующие непроизвольное внимание человека, связаны как с характеристиками объекта внимания, так с особенностями самого человека – субъекта внимания.

Первая группа факторов непроизвольного внимания включает следующие:

– сила раздражителя;

– новизна раздражителя;

– контрастность;

– длительность и прерывистость действия раздражителя;

– движение объекта на неподвижном фоне;

– внезапность появления раздражителя и др.

Вторая группа представлена устойчивыми особенностями субъекта внимания, имеющими место всегда, или особенностями, возникающими в конкретной ситуации, в том числе:

– актуальными или устойчивыми потребностями;

– интересами;

– эмоциями и чувствами;

– прошлым опытом, в том числе в виде привычки;

– установкой на внимание, которая задается предыдущими обстоятельствами, ожиданием определенного хода событий;

– согласованностью информации, поступающей от объекта, с наличным содержанием сознания человека и др.

Основная функция непроизвольного внимания состоит в быстрой и правильной ориентации человека в постоянно меняющихся условиях среды, в выделении тех ее объектов, которые могут иметь в данный момент наибольший жизненный смысл.

(Психология внимания)

 

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

 


 

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

 

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

 

 

БИЛЕТ №16

 

  1. Создание рекламы как творческий процесс.

 

Создание рекламы как творческий процесс.

 

Реклама не смотря на свое длительное развитие на западе в России в том виде в каком мы ее понимаем появилась в начале 90х годов. За прошедшие годы она серьезно повлияла на развитие потребительского сознания нашего общества. Сейчас можно уже говорить о том, что она навязывает определенный образ жизни, это обусловило появление мейн-стрима который диктует людям больше покупать, потреблять и.т.д. В связи с этим реклама основной двигатель потребительского сознания общества.
В зависимости от ЖЦТ (жизненного цикла товара) реклама несет различные цели
1. Внедрение или выход на рынок. Цель Р. Вывести товар сообщить о нем.
2. Фаза роста. Цель Р. поддержание имиджа товара и фирмы, побуждение к приобретению
3. Фаза зрелости. Р. - конкурирующая реклама
4. Фаза насыщения. – Р. Напоминает о товаре, и его свойствах.
5. Спад. – Р. С целью сбыть оставшуюся продукцию - скид, уценение и.т.д.
В зависимости от целей рекламы происходит формирование определенного обращения к респонденту.
Реклама – сочетает в себе различные виды искусства. Творчество происходит на каждом этапе создания рекламы. Творческий процесс можно разбить на несколько этапов:
• Этап подготовки –разработка творческой концепции, креативного решения. Этап подготовки наиболее продуктивен при совместном взаимодействии нескольких человек – мозговом штурме креативной группы. Эффективен также метод предложенный Вильямом Дж.Гордоном: При "синектическом штурме" предусмотрено выполнение 4 приемов, основанных на аналогии: прямой (подумайте, как решаются задачи, похожие на данную); личной или эмпатии (попробуйте войти в образ данного в задаче объекта и рассуждать с его точки зрения); символической (дайте в двух словах образное определение сути задачи); фантастической (представьте, как бы эту задачу решили сказочные волшебники). Также можно прибегать к методу морфологического анализа: 1. Выбор объекта 2Выбор основных характеристик объекта, которые выражаются отвлеченным понятием. 3Указание всевозможных вариантов реализации характеристик, выбранных на шаге 2, 4 Рассмотрение различных полученных комбинаций и их творческое "дотягивание". Во всех перечисленных способах разработки творческих идей важную роль играют интуиция, вдохновение и озарение, эти чувства последовательно воздействуют на формирование идеи Р.
При осуществлении творческого процесса важно помнить о психологии восприятия рекламы потребителем. Всегда будет положительно влиять формирование у потребителя уверенности в себе и положительные эмоции связанные с приобретением товара.
• Этап “переваривания” информации. Определение оптимального решения из числа выдвинутых идей. Происходит согласование идей с заказчиком.
• Этап производства. В нем задействованы все творческие производительные силы: Дизайнеры, копирайтеры, режиссеры, и многие другие, в зависимости от выбора рекламного носителя.
• Этап размещения готовых рекламных материалов является завершающим в творческом процессе.

  1. Носители печатной рекламы: общая характеристика, особенности использования, влияние носителя на эффективность рекламного сообщения.

 

 

Носители печатной рекламы

 

Чаще всего термин печатная реклама ассоциируется с прессой. Действительно, наиболее распространенными носителями этого вида рекламы являются именно газеты и журналы – общественно-политические и глянцевые, массовые и специализированные. Их эффективность в нелегком деле продвижения товаров и услуг уже давно доказана и не подлежит сомнению.

 

Однако, не менее успешно работает печатная реклама, размещаемая в справочно-информационных изданиях, рекламных каталогах и даже книгах. Эти рекламные площадки зачастую несправедливо сбрасывают со счетов, отдавая предпочтение традиционным изданиям.

 

Однако, печатная реклама начиналась как раз с книжных страниц. В средние века книгопечатники размещали на страницах книг анонсы будущих изданий. Только к 17 веку печатная реклама перебралась в ежегодники, альманахи, а затем и на страницы газет.

 

Кроме солидного возраста, она имеет еще немало достоинств:

 

- рекламные сообщения в газетах и журналах ежедневно читает множество людей, что увеличивает шансы найти «своего» потребителя;

- пресса дает неограниченные возможности для «скрытой» рекламы, замаскированной под интервью, исследование или «личное мнение» журналиста.

 

Справочно-информационные издания и книги, конечно, не могут похвастаться такой массовостью аудитории, как газета или журнал, однако близкую по содержанию печатную рекламу, размещенную в них, с наибольшей вероятностью увидят именно заинтересованные люди, которые и обратились к такому изданию с вполне определенной целью получения конкретной информации. Именно поэтому опубликованная здесь реклама будет воспринята как полезные дополнительные сведения, а не раздражающий фактор.

 

Казалось бы, кто читает рекламные каталоги?.. Но они могут быть более, чем эффективными рекламными площадками по соотношению «показ объявления – отклик потребителя». Ведь человек листает каталог именно в поисках нужной ему в настоящий момент информации, а значит, здесь печатная реклама выступает в качестве помощника в получении сведений о необходимых товарах или услугах.

 

Наше агентство старается вести активную борьбу со стереотипами. Не стала исключением и печатная реклама. Среди ее видимых недостатков иногда и совершенно обоснованно называют похожесть и некоторую безликость рекламных объявлений, но кто заставляет вас использовать безликую рекламу?

 

Печатная реклама в нашем понимании – это, прежде всего, мощная рекламная идея, которая включает в себя как внятный, информативный текст, так и эффектное, привлекающее внимание визуальное решение.

 

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

 

 


МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

 

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

 

БИЛЕТ №17

 

  1. Социально-психологические аспекты профессиональной деятельности рекламного агента.

 

Социально-психологические аспекты профессиональной деятельности рекламного агента.

Реклама это инструмент воздействия на сознание потребителя. Поэтому знание псих. Особенностей важнейшая задача рекламиста.

Важно чтоб Р. сначала привлекала к себе внимание, а затем оставалась в памяти у респондента.

Человек испытывает массу потребностей. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Маслоу определил пирамиду чел. потребностей 1 уровень- физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2- потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3- потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4- потребность в уважении (самоуважение, признание), 5- потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей). ПРИВЕСТИ ПРИМЕРЫ Р. НА КАЖД. ПОТРЕБНОСТЬ.

Рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить рек. компанию.

Потребительские мотивы - сложны и многообразны. Главное - это их вид, определенный реальными потребностями.

Утилитарные мотивы. Если доминируют они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационный характер товара, гарантийный срок, долговечность товара и т.д.

В рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность. Очевидно, что при современном состоянии нашего потребительского рынка, основными мотивами, скорее всего, станут утилитарные.

Мотивы престижа Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и, пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.

Мотивы достижения, уподобления По сути своей, они близки к мотивам престижа и их разновидности - мотивам моды.

Товар рекламирует известная личность, почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс уподобления и достижения является весьма сильным мотивом.

Эстетические мотивы – актуальным становится красота, эстетичность, внешний вид. Товара или утверждение о том что товар поможет сделать потребителя красивым.

Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять потенциальных клиентов. К рациональным мотивам рекламы относятся: мотив прибыльности, здоровья, удобств, преимуществ и др. Эмоциональные мотивы рекламы основываются на желании избавиться от отрицательных эмоций и приобрести положительные.

 

 

  1. Стилистические приемы в копирайтинге: общая характеристика.

 

 

Стилистические приемы в копирайтинге: общая характеристика.

1. Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование различных видов аллюзии:

2.Омонимы - слова, звучающие одинаково, но имеющие различный смысл ("лук" -растение и "лук" - для стрельбы, "брак" - изъян и "брак" - женитьба).

3. Анафора и эпифора

3.1. Анафора

Стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целым» словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во все ее разновидностях активно использу ется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше) способствует этому процессу. Вот пример рекламы журнала TIME, в котором повторятся начальные буквы:

FEE, Fl, FO, FUM. WE SMELL BLOOD IN WASHINGTON.

В другой разновидности анафоры повторяется целое слово:

INCREDIBLY SWISS. INCREDIBLY INTERNATIONAL (CREDIT SUISSE)

ПОТРЯСАЮЩЕ ШВЕЙЦАРСКИЙ. ПОТРЯСАЮЩЕ МЕЖДУНАРОДНЫЙ.

2.2. Эпифора

Данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:

FUNNY. WHEN THIS TIME COMES AROUND, THE KIDS WANT TO STAY AROUND. (IBM)

СТРАННО. НО КОГДА ЭТО РЯДОМ, ДЕТИ ТОЖЕ ХОТЯТ БЫТЬ РЯДОМ.

3. Антиципация

Это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением:

LIMPORTANCE DE NOS CLIENTS N'A AUCUNE IMPORTANCE... CELA VEUT DIRE QUE LE SERVICE RANK XEROX EST EXACTEMENT LE MEME POUR TOUT LE MONDE.

ЗНАЧИМОСТЬ НАШИХ КЛИЕНТОВ НЕ ИМЕЕТ НИКАКОГО ЗНАЧЕНИЯ... ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО УСЛУГИ РЭНК КСЕРОКС АБСОЛЮТНО ОДНИ И ТЕ ЖЕ ДЛЯ ВСЕХ.

4. Антитеза

Антитезу можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей".

В случае использовании данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках:

BIG CONNECTIONS AND SMALL ONES.(IBERIA AIRLINES)

БОЛЬШИЕ СВЯЗИ И МАЛЕНЬКИЕ СВЯЗИ

ESPACE INTERIEUR MAXIMUM. ENCOMBREMENT MINIMUM. (PEUGEOT 106)

ВНУТРЕННЕ ПРОСТРАНСТВО МАКСИМАЛЬНО. ТЕСНОТА МИНИМАЛЬНА.

Семантически очень близок к антитезе оксюморон. Через него связываются понятия, которые исключаются логически:

CHRISTOFLE, TRADITION D'AVANT-GARDE.

КРИСТОФЛЕ. ТРАДИЦИЯ АВАНГАРДА.

LA PETITE GRAND ROUTIERE. {RENAULT 6TL)

МАЛЕНЬКАЯ БОЛЬШАЯ МАШИНА.

И антитеза и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением). Для достижения более оригинального звучания используется стилистические приемы с паронимами.

5. Стилистические приемы с паронимами.

Паронимы - это слова, которые очень близки по значению, но различны по звучанию. Типичный пример этому реклама машины TOLEDO SEAT:

CAPACITE ET COMPACITE. ПЛОТНОСТЬ И КОМПАКТНОСТЬ.

6. Пермутация.

Стилистически пермутацию можно определить как постановку слов на место другого и, наоборот, для достижения более оригинального звучания. Например:

WE THINK BANKS NEED PEOPLE AS MUCH AS PEOPLE NEED BANKS. MAY BE A LITTLE MORE. (KEY BANK).

СЧИТАЕМ, ЧТО БАНКИ НУЖДАЮТСЯ В ЛЮДЯХ НАСТОЛЬКО, НАСКОЛЬКО ЛЮДИ НУЖДАЮТСЯ В БАНКАХ. ДАЖЕ ЧУТЬ БОЛЬШЕ.

7. Градация

Градацию можно охарактеризовать как стилистический прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе, в основном, используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

Использование градации в заголовке автоматически означает, что заголовок будет длинным. M.Caillot в одной из своих книг цитирует такой длинный тип заголовка:

UN BEAU COSTUME, C'EST BIEN, DES CHAUSSURES ELEGANTES, C'EST MIEUX, UN CHAPEAU CHIC DE CHEZ REYMOND, C'EST PARIFAIT, ET VOUS SEREZ, MONSIEUR, VRAIMENI IMPECCABLE.

ХОРОШИЙ КОСТЮМ - ЭТО ХОРОШО. ЭЛЕГАНТНАЯ ОБУВ: ЭТО ЕЩЕ ЛУЧШЕ, ШИКАРНА ШЛЯПА CHEZ REYMOND -ПРОСТО ВЕЛИКОЛЕПНО. И ВЫ ГОСПОДИН, БУДЕТЕ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СОВЕРШЕННЫ.

7. Градация (продолжение)

Анализируемые до этого примеры были с применением восходящей градацией. В некоторых рекламных заголовках может использоваться и нисходящая градация. Для этого типа градации используется понятие "антиклимакс". В какой-то степени данная стилевая фигура реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX:

400.0 SPECTATORS. 800 MATCHES. 7.651 NEW BALLS. AND ONE TIMEKEEPER.

ROLEX WIMBLEDON

400.1 400.000 ЗРИТЕЛЕЙ. 800 МАТЧЕЙ. 7.651 НОВЫХ МЯЧЕЙ. И ТОЛЬКО

ОДИН ХРОНОМЕТР. ROLEX WIMBLEDOM.

8. Тропы

Одно из самых общих определений тропов - это слова или выражения, употребляемые в переносном смысле. Троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворение, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

8.1. Метафора

Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства;

SMART MONEY KNOWS WHERE TO GO.

УМНЫЕ ДЕНЬГИ ЗНАЮТ КУДА

8.2. Метонимия

Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства. Типичный пример заголовок рекламы часов GENRES:

MAUVAISE NOUVELLE POUR LES PTERODACTILES. GENERIS VOUS OUVRE L'ERE NUMERIQUE.

ПЛОХИЕ НОВОСТИ ДЛЯ ПТЕРОДАКТИЛЕЙ. GENERIS ИХ ВВОДИТ В ДИГИТАЛЬНУЮ ЭРУ.

8.3. Сравнения

Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным.

Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания. В своей книге "Язык рекламы" M.Galliot дает несколько интересных примеров заголовков, сделанных с помощью сравнений:

BAS MILFIN, PLUS TRANSPARENT QUE LE CRISTAL.

КОЛГОТКИ ОТ MILFIN -ПРОЗРАЧНЕЕ КРИСТАЛЛА.

 

 

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

 

 


МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

 

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

 

БИЛЕТ №18

 

  1. Рекламная коммуникация как культурная форма.

Рекламная коммуникация как культурная форма.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

КУЛЬТУРНАЯ ФОРМА - совокупность наблюдаемых признаков и черт всякого культурного объекта (явления), отражающих его утилитарные и символич. функции, на основании к-рых производится его идентификация и атрибуция.

Рекламная коммуникация как культурная форма – реклама с точки зрения ее воздействия на культурный аспект жизни общества.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций реклама явлется средством МК.

С появлениям в нашей строне нового экономического строя появился новый тип потребления. Это не могло не оказать влияние на культурные процессы. Рекламу относительно культуры можно рассматривать с двух сторон. Реклама как художественное произведение (как произведение искусства и культуры). К этому типу можно отнести высоко профессиональную рекламу, которая создана профессиональными художниками (дизайнерами), режиссерами и.т.д. Второй стороной вопроса является влияние рекламы на культуру это имеет как + так и – сторону.

Культура становится культурой – зрелищ, где реклама занимает важное место.

Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования.

Реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели — информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет. Становится очевиднее, что Р. образовала автономную сферу внутри художественной культуры с собственными эстетическими, нравственными и экономическими принципами и нормами деятельности.

Социокультурные, антропологические, социально-психологические аспекты рекламной деятельности, разнообразные формы ее воздействия на массовое сознание, мораль и вкусы публики — все это требует самого пристального внимания и серьезных научных исследований.

реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей <…> таких, как чувство патриотизма, семейные узы, и.т.д.

 

 

  1. Нарративная стратегия в копирайтинге.

 

Нарративная стратегия в копирайтинге.

Главным условием развития личности являются истории — нарративы (от англ. narrative — «рассказ», «повествование»), а не образ мышления, как традиционно считалось.

По теории Брунера, картину внутреннего мира мы начинаем рисовать с детства, выслушивая рассказы родителей, а затем передавая полученный опыт другим. Этот процесс непрерывен. Обмениваясь историями, человек не только выражает свое «я», но и придает смысл и вес конкретным событиям собственной жизни, достраивает и перестраивает внутренний мир. Брунер утверждал: «Для сознания человека не бывает незначительных историй: беседа с коллегами, семейная ссора, внутренний спор с собой или предвыборное выступление… То, как мы трактуем для себя или для других какое-либо событие, определяет нашу жизнь, даже если мы и не фиксируем этот момент в памяти».

 

Один из основных тезисов нарративной теории гласит, что жизни самой по себе не существует («Жизнь как нарратив»). Мы знаем мир только понаслышке, то есть составляем представление о нем, опираясь на интерпретации других людей, связанных с их убеждениями, правилами и ценностями. Переданные нам стереотипы мешают взглянуть на себя и действительность объективно. Мышление становится выборочным, более того, ограниченным: излагая свои истории, мы неосознанно оставляем только выгодные нам факты и детали. Используя эту схему, мы не только определенным образом представляем себе и другим свое прошлое, но и формируем поведение в настоящем, что, естественно, сказывается и на будущем.

 

Психологи Майкл Уайт (Австралия) и Дэвид Эпстон (Новая Зеландия), в 1980-х годах впервые применившие в психотерапевтической практике нарратив, считают, что любую индивидуальную историю можно перерассказать, добавив пропущенные детали. В отличие от современных классических психологов нарративные терапевты предлагают клиентам возможность переписать историю своей жизни. Вместе со специалистом человек пересматривает прошлое, иначе расставляет акценты, корректирует настоящее и формирует будущее.

 

Очень быстро, буквально за десятилетие, нарративный подход (Narrative Psychology) стал неотъемлемой частью психологии и естественным образом лег в канву позитивной психотерапии, которая к концу прошлого века — началу нынешнего получила огромное распространение на Западе.

 

В России о нарративном подходе впервые услышали около десяти лет назад, а применять начали примерно с 2005 года. Поэтому крупных отечественных специалистов называть пока рано, хотя совершенно очевидно, что постепенно метод укореняется на российской почве.

 

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

 


МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

 

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

 

БИЛЕТ №19

 

  1. Реклама как вид художественно-творческой деятельности.

 

. Реклама как вид художественно-творческой деятельности.

Художественность - термин связанный с деятельностью в области искусства. Художественный - отвечающий требованиям искусства, эстетический.

В рекламе присутствует художественность тогда, когда она отвечает эстетическим требованиям. Любое произведение искусства, а оно является таковым только при наличии в нем художественного образа, воздействует на человека. Так и реклама, будет воздействовать на человека тогда, когда в ней будет художественный образ, а степень этого воздействия будет завесить от силы образа. Сильный целостный художественный образ рекламы повышает ее эффективность.

Художественный образ – это образ от искусства, который создается автором художественного произведения с целью наиболее полно раскрыть описываемое явление действительности. При создании рекламы необходимо найти удачные художественные образы, благодаря которым запоминается реклама и, следовательно, товар. Кроме того, удачно созданный образ помогает сформировать имидж товара.

Художественно-творческая деятельность – деятельность, направленная на создание произведения искусства, культуры, ее осуществляют представители творческих профессий. Относительно рекламы это деятельность сценаристов, режиссеров, операторов, дизайнеров и др. людей которые создают творческую сторону рекламы, при условии, что эта реклама несет в себе элемент эстетичности. Красивая художественно-эстетичная реклама привлекает к себе внимание, обеспечивает интерес к ней и запоминается, тем самым выполняя свои важные функции.

Зрительское восприятие рекламы— совокупность процессов построения зрительного образа рекламы. Это восприятие общего настроения рекламы, ее стиля, тональности, и.т.д.

Креатор – тот кто создает идею и концепцию рекламы. Он и вносит основу художественности в будущею рекламу. Он осуществляет творческий процесс сотворение идеи. Для креатора характерны изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления, субъективная сторона творчества. Креативное отношение рекламиста это стремление принести в рекламу нечто нестандартное, оригинальное, то, что отличает «эту» рекламу от «другой».

В рекламе должно быть единство эмоционально - образного и рационально – логического. Необходимо совместить удачный художественный образ с рекламной аргументацией. Их совместное воздействие обеспечит экономическую и психологическую эффективность рекламной компании.

  1. Драматизированная форма рекламного текста.

 

 

Драматизированная форма рекламного текста

Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия как читаемость текста и человеческая заинтересованность. Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик -количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик - понятие "inherent drama". Драматургия данного феномена - обыкновенный случай в рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес. Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм - это напряжение, порожденное развитием конфликта.

Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше -идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео Барнет (Leo Burnett) - одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его мнению:... где-то в любом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача творческого персонала". К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их мнению, у товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах.

Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы. Один из лучших анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в книге "Исторические корни волшебной сказки. Ее базисные элементы - беда, герой, волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. "Давая в руки героя волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. С этого момента развязка уже видна..." (Пропп, с.166).

В этих элементах волшебная сказка и р

Date: 2015-11-15; view: 1044; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.005 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию