Роль туроперейтинга в туризме

Под продуктом подразумеваются не только его физические характеристики, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги.

Планирование продукта - это важный компонент в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса. Планирование продукта должно осуществляться с учетом того, каким его хотели бы видеть сами потребители. Создание правильного продукта - нелегкая задача, потому что требования покупателей постоянно изменяются; силы конкуренции воздействуют на жизненный цикл продукта, таким образом, что продукты успешные на определенном этапе жизненного цикла, позже попадают в стадию упадка и умирают.

Вместе с тем, в российской теории и практике не достигнуто единство методологических подходов к маркетинговым исследованиям вообще, и на рынке туристских услуг, в частности. В связи с этим уточнения требует такое понятие, как «туристский продукт», как базовая характеристика производства и потребления в отрасли.

Туристский продукт трактуется российским законодательством как право на тур, предназначенное для реализации. Это означает, что большое значение придается нематериальной, неосязаемой сущности права потребителя на комплекс услуг, включающий размещение, питание, транспортировку, организацию экскурсий, развлечений, досуга и т.п.

Данный подход дает возможность различать комплексный тур и собственно поездку с определенной целью. Турист в процессе путешествия потребляет оплаченные им услуги. Следовательно, поездка и услуги, сопутствующие ей, тесно взаимосвязаны.

Для потребителя туристский продукт — это абстрактная совокупность благ рекреационного назначения. Они оплачиваются заранее и в основной массе не имеют вещественного выражения. Поэтому покупатель вынужден оценивать полезность турпродукта субъективно, руководствуясь, например, своим настроением, модой, престижностью, общественным мнением, рекламой.

Проведенный анализ свидетельствует о том, что формирование отечественного туристского продукта осуществляется, в основном, исходя из сложившихся традиционных видов туризма и популярных маршрутов. Подобная практика сдерживает развитие как внутреннего, так и въездного туризма и нуждается в совершенствовании.

По мнению авторов, усиление маркетингово-аналитического подхода в формировании современного туристского продукта должно идти по трем направлениям:

— изучение потребительских предпочтений и отбор целевых рынков;

— определение специализации регионов в производстве и реализации конкретных турпродуктов;

— разработка структуры турпродукта по основным входящим в комплекс видам услуг.

Выявление потребительских предпочтений и последующий отбор целевых рынков необходимо увязывать с прогнозом спроса на туристские услуги. В зарубежной практике имеется значительный опыт сегментирования рынка туристских услуг, по различным, нередко комбинируемым признакам:

— географическому;

— социодемографическому (дифференцирующему туристов по половозрастному, семейному, образовательному, доходному и другим показателям);

— психографическому (учитывающему образ жизни людей) и др. [2].

Типизация потребителей и последующая сегментация рынка туристских услуг соответствует задачам стратегического маркетинга. Это дает возможность предвидеть изменение ситуации в будущем. Стратегический маркетинг в полной мере соответствует долгосрочным целям, разработке новых или улучшению существующих турпродуктов. Это дает основание использовать его при разработке целевых комплексных программ развития индустрии туризма.

Создание привлекательного туристического продукта — важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии. Оно непосредственно связано с производственными процессами в туристической фирме. Товарная политика требует принятия взвешенных и согласованных решений между производством и продажей в отношении ассортимента и массы турпродукта.

При создании туристического продукта необходимо четко понимать, что в действительности будут покупать иностранные туристы, ведь они оплачивают не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным, не бифштекс и котлету в ресторане, а уют и внимание. Поэтому создание туристического продукта начинается с изучения его потребительских качеств и свойств, выявления наиболее привлекательных его сторон для иностранных туристов.

В иностранном туризме туристическим продуктом является пакет услуг, удовлетворяющий потребительские запросы иностранных туристов во время их зарубежных поездок и подлежащих ими к оплате. Это — комплекс гостиничных, транспортных, экскурсионных, переводческих, различных бытовых и коммунальных, медицинских, посреднических и других услуг.

В туризме формирование и потребление турпродукта происходит отдельно. Турист, покупая в туристической фирме туристический продукт, оплачивает право на его получение во время своего путешествия.

Применение стратегического маркетинга к исследованию российского рынка туристских услуг связано с объективными трудностями. Важнейшая из них состоит в том, что отрасль все еще находится в стадии формирования. Региональные же части применительно к видам туризма еще не устоялись. Кроме того, нестабилен контингент потребителей, что обусловливает сложность сегментации по таким признакам, как образ и стиль жизни клиентов.

Еще не сложился средний класс российского общества как носитель традиций и культуры. Поэтому отсутствует объективная информация о его демографическом, социальном, профессиональном составе, доходах и расходах.

Конкретизация специализации регионов как направление маркетингово-аналитического подхода означает, что на основе данных о природно-ландшафтных и культурно-географических туристских ресурсах выявляются определенные виды туризма. Таким образом, по важнейшим признакам территории будут отнесены к массовому, элитарному, эпизодическому отдыху, внутреннему либо въездному туризму. Соответственно этому должна создаваться инфраструктура туризма с учетом потребительских предпочтений потенциальных туристов.

Туроператоры выполняют ведущую роль в международном туризме, так как именно они формируют туристский продукт - бронируют и проплачивают отель, заказывают авиарейс, обеспечивают услуги по предоставлению транспорта, экскурсионные услуги и т.д., а именно то, что обычно входит в ТУР.

Также туроператор может самостоятельно реализовывать свои туры, без участия посредника-турагента. В условиях рыночных отношений роль планирования деятельности предприятий не только не снижается, а наоборот, растет. Планирование туристической деятельности позволяет предпринимателям согласовывать ресурсы для формирования турпродукта с возможностями его сбыта, требующая знаний потребительского спроса. Знать текущий и перспективный спрос потенциальных туристов на свой турпродукт и успевать предлагать его конкретным потребителям — главная задача предприятия и его менеджеров.

Планирование производственной деятельности туристического предприятия — это предвидение и программирование на малую, среднюю и большую перспективы объемов производства туристических услуг и комплектования турпродукта, пользующейся спросом, а также расчет результатов от его реализации. Исходным моментом обоснования производственной программы туристического предприятия выступает принятый вариант плана реализации, ориентированный на возможный объем реализации с учетом спроса или объем продаж, необходимый для получения целевой прибыли с учетом ресурсного обеспечения объема реализации турпродукта (услуг).

Независимо от варианта плана реализации, планирования создание туристического продукта невозможно без определения потребности в ресурсном обеспечении. Производственную программу туристического предприятия, в частности туроператора, следует рассматривать как документ, в котором предусматриваются задания на создание (комплектование) туристического продукта определенного количества, номенклатуры, ассортимента и качества в установленные сроки по заказам потенциальных туристов или для свободной реализации на основе рыночного спроса.

При разработке программы производства туристических услуг и комплектования турпродукта применяются натуральные и стоимостные показатели (измерители).

К сфере собственно туризма в натуральных показателях относится количество разработанных и реализованных туристических пакетов, туров или отдельных туристических услуг. В отраслях, обслуживающих туристов, применяются другие натуральные показатели их деятельности. Например, к натуральным показателям деятельности объектов размещения туристов относится количество предоставленных спальных мест, предприятий питания — количество мест для приема пищи, на транспорте — количество пассажиро-мест, в зрелищных учреждениях-количество зрительских мест и т. д.

Кроме натуральных показателей, работа всех предприятий индустрии туризма оценивается суммой выручки от реализации туристических услуг и товаров в денежном (стоимостном) выражении.

План комплектования турпродукта согласно предусмотренных объемов его реализации будет реальным только при условии полного ресурсного обеспечения и наличия необходимых производственных мощностей туроператоров и турагентов. Поэтому в плане комплектования туристического продукта устанавливаются четкие по срокам задачи на закупку конкретных видов туристических услуг, необходимых для создания плановых объемов турпродукта, а также определяется объем работ во взаимосвязи с потребностями в других ресурсах.

Планирование выпуска туристического продукта или разработки туров охватывает прогнозирование и программирование, основанные на возможностях реализации, детальных расчетах потребности в туристических ресурсах и поисках эффективных источников ресурсного обеспечения.

Туроператор при формировании туристического пакета ориентируется на услуги предприятий размещения, питания, транспортировки, экскурсий, оздоровления, лечения, развлечений и спорта, а также на услуги торговли, связи и т.п. Все эти ресурсы для туроператоров являются внешними (покупными). Но при разработке производственной программы учитываются и ресурсы самого предприятия: денежные средства, трудовые ресурсы, основные и оборотные фонды и нематериальные активы.

Все ресурсы предприятий делятся на ощутимые (материальные) и неосязаемые (торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж, квалификация персонала, опыт работы, компетенция, искусство управления и т.п.).

Затраты ресурсов при разработке производственной программы рассчитываются на основе установленных технико-экономических нормативов на одного туриста или на определенное количество туристов (группу туристов различной численности). При использовании ресурсных нормативов в процессе обоснования производственной программы конкретного предприятия необходимо учитывать особенности его деятельности, специфику предоставленных туристических услуг, интенсивность туристических потоков, их направленность, конъюнктурные изменения, касающиеся деятельности данного предприятия и др.. Отмеченные особенности учитываются при планировании путем корректировки установленных нормативов с учетом следующих коэффициентов: средняя стоимость турпродукта (услуги), интенсивность туристического потока, повышения качества ресурсного обеспечения и обслуживания туристов.

Практическое применение этого метода в туристическом бизнесе пока ограничивается отсутствием научно обоснованных норм и нормативов. Существующие нормы касаются только отдельных видов туристических услуг.

В условиях рыночной экономики исходными предпосылками разработки производственной программы туристического предприятия является воплощенные в планы реализации результаты маркетинговых исследований туристического спроса. Эти результаты формируют банк потенциальных клиентов как базу для обоснования производственной программы.

Разработка программы деятельности туроператора начинается с формирования банка потенциальных клиентов, выявленных в результате изучения рыночного спроса, которая охватывает обоснование объема комплектования турпродукта в натуральном и стоимостном выражении и заканчивается формированием структуры турпродукта целевого назначения определенного количества с выделением номенклатуры, ассортимента и качества по каждому виду туризма (внутреннего, въездного и выездного).

Обоснованная таким образом производственная программа деятельности туроператора выступает основой экономического управления всем показателям предприятия и фундаментом для принятия конкретных текущих и общих стратегических решений.