Маркетинг новшеств

Несмотря на большую сложность внутриорганизационных нововведений, о которых в основном здесь идет речь, главным источником инновационной активности, конечно же, является рынок, платежеспособный спрос. Снова хочу подчеркнуть: даже в наше время повсеместной экспансии рынка он далеко не единственный стимулятор обновления производства и услуг. Люди всегда стре­мились и будут стремиться улучшать свою жизнь - ее предметную среду, по­требление, труд и т. п. Во времена административного хозяйства, когда реак­ция конечного потребителя не имела для изготовителя особого значения, даже тогда огромное число инноваторов пробивались через равнодушие и сопро­тивление, правовые ограничения и даже преследования. И немало нового рож­далось и даже применялось. Так что не будем впадать в коммерческий абсолю­тизм - тяга к новшествам заложена в природе человека, и он будет их созда­вать, даже если их запретить.

Но открытое общество неизбежно становится потребительским (хотя и к моему сожалению). И спрос, конкуренция за покупателя в нем определяют инновационную политику предприятий, банков, страховых компаний, ферм, туризма и т. д.

Более того, именно продуктные нововведения определяют целые шлей­фы обеспечивающих нововведений, а не наоборот. Иначе говоря, если мы замечаем, что новая модель ботинок или конструкция велосипеда находят достаточный спрос у населения, тогда мы ищем и способы улучшения этих из­делий и расширения их производства на своем предприятии. А для этого по­требуются нововведения в технологии и организации труда.

Есть две возможности продвижения нового товара на рынок: маркетинг по продукту и маркетинг по потребителю.

Первый означает стремление продавать то, что мы можем производить. Тут изготовитель исходит из своих условий: достижений в разработке новшеств и в повышении их качества. Отправной точкой отсчета и определения страте­гии на рынке становится тогда вопрос: а что мы умеем делать лучше других? что мы сможем сделать такого, чего не могут другие?

Второй вид маркетинга заходит с обратной стороны: каковы тенденции изменения спроса? какие потребности клиентов, покупателей еще не удовлет-

ворены? какие появятся вскоре? А уже потом мы смотрим - что успеем пред­ложить для этого раньше и лучше других.

Понятно, что оба вида маркетинга взаимозависимы, хотя акценты суще­ственно различны. Маркетинг по потребителю в целом более активен, дина­мичен и дает больше шансов не только на выживание, но и на процветание.

И еще одно важное различие.

Раньше уже говорилось о целенаправленных и целеустремленных систе­мах. В данном контексте целенаправленность - способность гибко и быстро реагировать на изменения рынка, умело приспосабливаться к нему через соот­ветствующие изменения в своей организации.

Целеустремленность означает проактивное управление, т. е. способность к порождению таких новшеств, которые пока неизвестны потребителю и фак­тического спроса на них еще нет. Но он может быть возбужден, спровоцирован неожиданными для рынка изделиями и услугами, если они соответствуют не проявленным до этого потребностям. Именно проактивное поведение изобре­тателей технических, экономических и социальных и других новшеств иници­ируют радикальные нововведения. Так появились джинсы, кубик Рубика, тор­говля "все за 1 фунт" (любой товар в магазине стоит одну и ту же круглую и небольшую сумму), кредитная пластиковая карточка и т. д.

Есть у инноваторов свои грехи, есть и заблуждения: иногда их продукция ущербна.