Монопольна влада. Цінова дискримінація

Монопольна влада полягає у здатності фірми впливати на ринкову ціну. Чистий монополіст має абсолютну ринкову владу, яка обмежується лише попитом споживачів, він є ціноутворювачем. Розглядаючи аналітичні та графічні моделі простої монополії, яка продає продукцію за єдиною ціною, ми визначили теоретичні принципи встановлення монополістом ринкової ціни, яка забезпечує максимізацію прибутку.

Проте на практиці фірмі – монополісту досить важко визначити криві середнього та граничного виторгів. Тому вона користується принципом ціноутворення, який дістав назву "витрати, плюс", тобто ціна встановлюється на рівні граничних витрат з деякою накидкою. Величина накидки пов'язана з еластичністю попиту споживачів продукції монополії. Її можна обчислити на основі правила MR = МС з врахуванням показника еластичності. Граничний виторг MR можна виразити наступним чином:

MR = ΔTR / ΔQ = Δ(P · Q) / ΔQ.

Додатковий виторг Δ(P · Q) / ΔQ складається з двох компонентів – додаткового виторгу за додатково продану за ціною Р одиницю продукції і змен­шення виторгу від зниження ціни на попередні одиниці продукції Q · (ΔP / ΔQ). Отже, MR = Р + Q (ΔP / ΔQ). Вираз Q (ΔP / ΔQ) помножимо і поділимо на Р і одержимо:

MR = Р + P (Q / Р) (ΔP / ΔQ).

Цінова еластичність попиту визначається за формулою:

Е_d = (Р / Q) (ΔQ / ΔP).

Отже, вираз (Q / Р) (ΔP / ΔQ) з рівняння граничного виторгу є величиною, оберненою до коефіцієнта цінової еластичності попиту, тобто 1 / Е_d. Звідси можна записати:

MR = P + P (1 / Е_d).

А оскільки максимізація прибутку вимагає різності MR = МС, то

P + P (1 / Е_d) = МС.

Перегрупувавши члени рівняння, ми одержимо співвідношення, яке називають приблизним правилом ціноутворення:

(Р – МС) / Р = – 1 / Е_d.

Ліва частина рівняння (Р – МС) / Р показує перевищення ціни над гранич­ни­ми витратами, виражене в процентах. Як видно з попередньої формули, перевищення монопольної ціни над граничними витратами обернено пропорційне до еластичності попиту на продукцію монополії. Цей показник "відносної націнки" американський економіст А.Лернер у 1934 p. запропонував використовувати для вимірювання монопольної влади, тому він називається індексом Лернера (L):

L = (Р – МС) / P = – 1 / Е_d.

Оскільки монополія вибирає еластичний відрізок кривої попиту (|Е_d| > 1), то значення індексу Лернера завжди перебуває в проміжку між нулем (для досконало конкурентної фірми) і одиницею. Чим більшим є значення L, тим вищий ступінь монопольної влади. Оскільки еластичність попиту – величина від'ємна, то значення індексу будуть додатними.

Перегрупувавши рівняння (Р – МС) / Р = – 1 / Е_d, ми можемо знайти вираз для монопольної ціни:

Звідси

Формула не використовується у випадку, коли Е_d = – 1.

Основна мета цінової стратегії монополіста – захоплення якнайбільшої частини споживчого надлишку і перетворення його у монопольний прибуток. В боротьбі за споживчий надлишок фірми намагаються продавати один і той самий товар різним покупцям за різними цінами. Така політика називається ціновою дискримінацією.

Якщо звернемось до рис. 2.4, то зауважимо, що ліворуч від точки рівноваги монополії Е_М розташований значний відрізок кривої попиту. Це означає, що є покупці, які могли б купити перші одиниці товару за значно вищою ціною, ніж Р_М. Якби монополіст зумів виділити кожного з цих покупців і призначив би кожному іншу ціну, то він би значно збільшив свій прибуток. Крім того, кожна фірма знає, що існує чимало покупців, для яких монопольна ціна зависока, і може прагнути розширити коло своїх покупців також і за рахунок тих, які не можуть платити звичайну монопольну ціну. Монополія могла б мати більше покупців, якби знизила свою ціну взагалі, але в цьому випадку сума її загального виторгу зменшилась би, і фірма не змогла б максимізувати прибуток. Тому монополія намагається дослідити характер попиту різних груп покупців, щоб призначити кожному покупцю ціну, близьку до тієї, яку він міг би заплатити, – це і складає суть цінової дискримінації. Для впровадження цінової дискримінації необхідні дві умови:

– треба знайти таку формальну ознаку, за якою можна було б розділити покупців на певні групи у відповідності з їх готовністю заплатити. Критеріями поділу можуть виступати: вікові категорії споживачів (пенсіонери, учні); рівень доходу (менеджер, студент); географічна ознака; часовий період та інші чинники, які спричиняють різну еластичність попиту;

– треба переконатись у відсутності перешкод для здійснення цінової дискри­мінації, виключити можливість перепродажу даного товару. Розрізняють три види цінової дискримінації: дискримінацію першого, другого і третього ступеня.

Дискримінація першого ступеня, або абсолютна (досконала) цінова дискримінація, виникає, коли фірма призначає для кожного покупця резервну ціну. Резервна ціна – це максимальна ціна, яку погоджується заплатити кожен покупець за кожну придбану одиницю товару. Встановлення цієї ціни дозволяє здійснити максимально можливу сегментацію ринку. Для монополіста, що здійснює абсолютну цінову дискримінацію, ціна і граничний виторг співпадають, подібно до досконалої конкуренції, так само співпадають криві попиту і граничного виторгу.

Припустимо, що фірмі точно відомо, яку суму згоден заплатити за товар кожен покупець, і вона має можливість призначити таку ціну. В результаті всі, хто оцінив товар вище граничних витрат, одержують можливість купити його і платять стільки, скільки були готові платити.

Наслідки абсолютної цінової дискримінації ілюструє рис. 3.1. Графік а) по­казує ринок простої монополії, яка призначає одну і ту ж ціну для всіх покупців; графік б) представляє ринок, на якому монополіст здійснює абсолютну цінову дискримінацію. За умови єдиної ціни монополіст виробляє обсяг Q_М за ціною Р_М, що значно погіршує ситуацію для споживачів порівняно з конку­рентною рівнова­гою ринку (Q_С, Р_С): частина сукупного надлишку споживачів перетворюється на монопольний прибуток (площа А), частина стає безповоротно втраченою (площа В), і лише мала частина (площа S) залишається в надлишку споживачів.

Рис. 3.1. Вплив цінової дискримінації

Коли фірма здійснює цінову дискримінацію, то торгівля виявляється вигідною для обох сторін: монополіст розширює обсяги випуску до Q_d (графік б), тобто до рівня конкурентної рівноваги, безповоротна втрата надлишку відсутня, всі, хто хотів купити – купив товар. Але весь надлишок споживачів перетворився на додатковий монопольний прибуток (площа А + В + S).

Запровадження цінової дискримінації, таким чином, пом'якшує недоліки монопольної влади. Ринковий обсяг пропонування розширюється до ефективного рівня конкурентного ринку, що веде до зростання загального добробуту суспільства, оскільки відсутні безповоротні втрати. Проте добробут зростає за рахунок додаткових надприбутків монополіста, тоді як споживачі зовсім не одержують чистої вигоди.

Реально цінова дискримінація не може бути абсолютною, тому що неможливо одержати інформацію про готовність платити кожного споживача. Проте деякі монополісти за родом своєї діяльності можуть приблизно оцінити готовність споживачів платити ту чи іншу ціну. Це стосується юристів, лікарів, архітекторів, які добре знають свою клієнтуру і беруть за послуги в залежності від платоспроможності клієнтів. Так само при оплаті за навчання в багатьох країнах враховують матеріальний стан студентів. Заможні студенти сплачують за навчання вищу ціну, ніж бідніші. Тим, хто потребує, вибірково надають матеріальну допомогу. Така політика навчальних закладів нічим не відрізняється від поведінки монополіста, що здійснює цінову дискримінацію.

Цінова дискримінація другого ступеня передбачає блокове призначення цін в залежності від обсягів продажу. Цей спосіб, як і попередній, використовує спадну криву попиту, яка відображає зменшення готовності споживача платити зі збільшенням обсягу покупок. Так, обсяг Q₁ споживачі готові придбати за ціною Р₁ (рис. 3.2), а додатковий обсяг – від Q₁ до Q₂ – за значно меншою ціною Р₂. Третій блок (Q₂ – Q₃) – за ще нижчою ціною Р₃. За єдиною ціною Р обсяг виробництва Q₃ приніс би фірмі значно менший прибуток, ніж блокове призначення цін на рівні Р₁, Р₂, Р₃.

Рис. 3.2. Цінова дискримінація другого ступеня

Багато фірм пропонують оптовим покупцям нижчі ціни, ніж тим, хто купує малу кількість. Вважають, що скидки зарекомендували себе як досить вдалий спосіб цінової дискримінації. Дискримінація другого ступеня розширює виробництво, вона може сприяти зменшенню витрат при позитивному ефекті масштабу і навіть підвищенню добробуту споживачів. Додатковий прибуток монополіста проте виявляється меншим, ніж у випадку досконалої цінової дискримінації, він не в змозі захопити весь надлишок споживача.

Цінова дискримінація третього ступеня запроваджується тоді, коли можна визначити кілька окремих груп покупців з різною еластичністю попиту. Фірми здійснюють сегментацію ринку, розділяючи покупців в залежності від тих чи інших ознак, які надають групі характерних рис споживання. Наприклад, деякі люди готові платити вищу ціну за товар з фірмовим знаком, ділові люди готові платити будь-яку ціну авіакомпанії, в той час як пенсіонери можуть полетіти літаком лише за значного зниження ціни квитка. На сегментованих ринках перерозподіл продукції між покупцями здійснюється шляхом зниження цін для одних і підвищення для інших. Вища ціна встановлюється на тому сегменті ринку, де попит менш еластичний. Аналіз ціноутворення в цьому випадку досить складний, наслідки дискримінації неоднозначні. Вона може збільшити загальний ринковий надлишок, а може зменшити, або залишити незмінним. Єдиний очевидний висновок, що ця дискримінація збільшує прибуток монополії, в іншому випадку монополія встановила б єдину ціну для всіх.

Рис. 3.3 ілюструє цінову дискримінацію третього ступеня на прикладі двосегментного ринку. Сегмент А має більшу еластичність попиту порівняно з сегментом В. Монопольний випуск Q_A+B встановлюється на рівні, де сумарна крива граничного виторгу MR_A+B перетинається з кривою граничних витрат всього випуску, тобто за умови: MR_A+B = МС_М (рис. 3.3 в).

Рис. 3.3. Цінова дискримінація третього ступеня

Для кожної з двох груп покупців з різною еластичністю попиту утворюється свій ринок. Обсяг продажу на окремих сегментах встановлюється так, щоб граничний виторг від кожної з груп покупців дорівнював граничним витратам всього обсягу виробництва, тобто MR_A = MR_В = МС_М, інакше прибуток буде зростати за рахунок ринку з вищим граничним виторгом. Таким чином, рівновага на сегменті ринку А встановлюється на обсязі Q_A за ціною P_A, a на сегменті В відповідно на обсязі Q_B за ціною Р_В. Сумарний обсяг продажу на двох ринкових сегментах визначає монопольний випуск: Q_A + Q_В = Q_M (рис. 3.3 в).

Цінова дискримінація третього ступеня найчастіше застосовується на ринках авіаперевезень, на залізничному транспорті, в кінотеатрах, тощо. Наприклад, на багатьох видах транспорту встановлюються пільгові ціни на квитки для дітей, студентів, пенсіонерів, решта пасажирів сплачують повну вартість квитка. Фірми виявляють групи пасажирів, яким треба і яким не треба знижувати ціну. Так, бізнесмен, якому терміново потрібно дістатись до іншого міста у справах, придбає квиток за будь-яку ціну. А транспортні компанії за наявності інформації щодо чутливості попиту різних категорій споживачів можуть успішніше здійснювати цінову дискримінацію [6, с. 178].

Крім описаних основних форм існує також міжчасова цінова дискримінація. Стратегія полягає в тому, що спочатку ставлять високу ціну на товар для тих споживачів, які не зволікають з купівлею новинок, а потім ціна знижується для основної групи споживачів. Наприклад, ціни квитків на прем'єру фільму високі, на наступні покази – знижуються. Різновидом міжчасової цінової дискримінації є ціноутворення в пікові періоди, яке передбачає встановлення вищих цін в періоди підвищеного попиту. Наприклад, підвищення цін курортних путівок під час літніх відпусток, або вищі ціни на квитки до кінотеатру на вечірні сеанси і нижчі – на денні.

Спорідненим з ціновою дискримінацією є дещо інший спосіб захоплення споживчого надлишку – стратегія двокомпонентного тарифу. Вона полягає у тому, що споживач сплачує за певне благо як таке, а потім повинен платити окрему суму за кожну додаткову одиницю товару, яку він бажає спожити. Наприклад, телефонна компанія встановлює місячну абонентську плату плюс окрему плату за кожну розмову. Або інший приклад – споживач платить за вхід до парку і окремо сплачує за користування кожним з атракціонів.

Коли фірма не може застосувати цінову дискримінацію, вона може збільшити прибуток, застосовуючи торгівлю комплектами. Комплектуються товари високого попиту з тими, що купуються погано. Може бути мішане комплектування, коли товари продаються поодинці і в комплекті, причому ціна товару в комплекті менша. Таку стратегію застосовують ресторани, пропонуючи комплексні обіди і страви з меню на вибір. Різновидам комплектування є продаж основного товару разом з супутнім доповнювачем (копіювальна машина і папір, черевики і крем для взуття).