Источники силы позиции

Девять источников имеют значение для уста­новления общего баланса сил оппонентов. Это:

1. баланс вознаграждений. Вознаграждения могут быть как материальными, так и нематери­альными. Деньги, собственность, права и привиле-

гии — вознаграждения материальные. Финансо­вые вознаграждения не обязательно выражаются в доходах, они могут быть результатом достижения целей, связанных с движением наличности, лик­видностью, частичной конверсией зафиксирован­ных цен, стабильностью специализированной про­дукции или целевым возвратом инвестиций. Могут быть также вознаграждения долговременного ха­рактера, такие, как расширение рынка или завое­вание новых каналов сбыта.

Нематериальные вознаграждения предоставля­ют не менее значимые основания укрепления силы позиции. Среди них положительные эмоции, свя­занные с безопасностью, любовью, чувством соб­ственного достоинства и самореализацией. Для коммерческого директора уверенность в том, что он по праву занимает свое место, может оказаться гораздо важнее, чем доходы, полученные от прода­жи товаров.

Несмотря на то, что проблема вознаграждений часто имеет решающее значение в балансе сил, обычно эта проблема анализируется поверхностно. Не проводился и тщательный анализ, который помог бы разобраться в скрытых факторах структу­ры вознаграждений оппонента. Имеет смысл пы-

таться проводить качественный анализ структуры вознаграждений соперника, невзирая на слож­ность этой работы.

2. баланс НАКАЗАНИЯ И НЕВОЗНАГРАЖДБНИЯ. С самого раннего детства мы знаем, что родители могут наказать и похвалить нас. Продавцы могут наказать покупателей тем, что введут их начальст­во в заблуждение или будут изматывать их, внося несущественные изменения в условия сделки. По­купатели могут наказать продавцов, пригрозив, что уберут свое имя из списка постоянных клиентов или откажутся от товара из-за мелких изъянов, ко­торые могут проявиться позже. Интересной фор­мой наказания, в результате которой обе стороны остаются в неопределенном положении, является создание тупиковой ситуации.

Как правило, во время деловых переговоров стороны встречаются скорее с возможностью поте­рять что-то желаемое, а не с прямым наказанием. Продавец, который может потерять постоянного клиента, и покупатель, которому отказывает в то­варах нужный поставщик, бывают вынуждены со­глашаться с условиями противной стороны. Я при­сутствовал на переговорах, основным объектом

обсуждения на которых были не цена и не уточне­ние списка товаров и способов их доставки. Об­суждалось, каким способом уговорить поставщи­ков, уломать их и любым способом заставить их принять заказ. В благоприятные времена пользую­щиеся хорошей репутацией поставщики имеют возможность выбирать клиентов и принимать окончательные решения, руководствуясь не только критерием выгоды. В такой ситуации возможности покупателя манипулировать невознаграждением сводятся к минимуму.

Наказание и невознаграждение могут быть как материальными, так и нематериальными. Когда не удается заключить коллективный договор и на­чинается забастовка, обе стороны несут значи­тельные материальные убытки. Психологическое наказание состоит в создании напряжения, неоп­ределенности, что приводит оппонента к потере уверенности в себе за столом переговоров. Умение наказывать или отменять вознаграждение идет ру­ка об руку со стремлением повлиять на ситуацию.

3. баланс законности. Никакой другой ис­точник власти не действует так завораживающе, как законность. Мы настолько привыкли уважать

власть собственности, традиций. Договоров и зако­нов, что даже не выясняем, применимы ли они в изменившихся условиях. Законность является символом и источником силы позиции.

Для покупателя правомочность его действий подтверждается законами, инструкциями, регули­рующими актами или деятельностью таких орга­низаций, как комиссия, следящая за добросовест­ным, честным ведением торговых операций. Правительство дает возможность оказывать влия­ние с помощью выборов, опросов общественного мнения и расследований конгресса. Продавец может расширить законность своих действий с по­мощью рекламы, рассчитанной на популяризацию фирмы, организации торговых ассоциаций и по­литического давления. И право продавца на закон­ную прибыль, и право покупателя на нормальную цену товара коренятся глубоко в нашей культуре.

4. баланс обязательности. Обязательность, лояльность и дружба являются необходимым со­ставляющим позиции. Родители детей-подростков знают, что сила родительского авторитета зависит от товарищеских отношений с ребенком гораздо больше, чем от системы материальных поощре-

ний. Менеджеры могут подтвердить, что нередко посредственный служащий, преданный интересам компании, работает гораздо эффективнее, чем та­лантливый, но менее заинтересованный.

В браке сторона, которая больше заботится о сохранении отношений, теряет силу позиции. То же самое можно наблюдать в мире дипломатии и коммерции. Агенты по снабжению давно осознали, что и покупатель, и продавец должны одинаково аккуратно соблюдать долгосрочные обязательства, если они стремятся к сохранению удовлетворяю­щих обе стороны деловых отношений.

5. баланс осведомленности. Осведомленность и контроль за информацией — важные эле­менты силы позиции.Чем больше известно о це­лях оппонента и его позиции на переговорах, тем сильней позиция другой стороны. Источником си­лы является знание продукта, рыночной ситуации, законов и регулирующих правил. Глубокое пони­мание теории и практики профессиональных пере­говоров — также существенный компонент силы.

6. баланс конкурентоспособности. Конку­рентоспособность оказывает заметное влияние на переговорный процесс. Продавец, у которого есть

возможность загрузить свое предприятие другим заказом, или покупатель, у которого в распоряже­нии несколько источников снабжения, оказыва­ются в выигрышной позиции.

Соревнование можно организовать разными способами. Например, покупатель вводит в пере­говоры элемент напряженности, объявив во время переговоров, что у него имеются дополнительные возможности, что фирма может изготовить про­дукт сама, а не покупать его, или что она может -привлечь изготовляющих аналогичную продукцию промышленников. В отдельных случаях можно из­менить конструкцию конечного изделия, чтобы избавиться от диктата эксплуататорски настро­енного продавца. Процесс активизируется, если поставщикам предоставляются дополнительные фонды, оборудование и инструментарий, а также расширенная информация о продукте.

У продавца есть возможность усилить свои по­зиции, продемонстрировав уникальные сведения о продукте. Он может скупить другие компании. Это улучшит каналы распределения и ликвидирует за­висимость продавца от покупателя и от сезонных колебаний.

Последнее, но не менее важное: можно улуч­шить позицию с помощью простейшего действия —

выбора для переговоров представителей, которые любят соревноваться, увлекаются борьбой и имеют сильнейшее желание победить.

7. БАЛАНС НЕУВЕРЕННОСТИ И СМЕЛОСТИ. Человечество очень дорожит безопасностью. Все мы стремимся избежать риска, если это возможно. Че­ловек, которого не пугает дополнительная неопре­деленность, касающаяся вознаграждения или на­казания, увеличивает свою силу позиции.

Неуверенность может быть основана скорее на страхе и предубеждении, чем на рациональных мо­тивах. У меня есть два друга, оба опытные адвока­ты, годовой доход которых за десять лет вырос с 75 тыс. долларов до 225 тыс. долларов. Один из них всегда боится, что в будущем году бизнес будет го­раздо хуже и доход упадет до 75 тыс. долларов. Другой, напротив, твердо уверен в своем будущем и обычно запрашивает более высокие гонорары. Люди по-разному оценивают ситуацию и степень риска, даже когда располагают одинаковой инфор­мацией. Например, цена, которая может показать­ся спекулятивной человеку, пережившему годы депрессии, представляется умеренной человеку молодому.

Одни рискованные ситуации предсказуемы, другие — нет. Владелец автомобильного салона считает допустимым брак в пределах десяти про­центов общей стоимости машин. Прошлый опыт позволяет ему сделать разумные оценки с учетом скидок на брак. С другой стороны, ему не дано предвидеть, что внутренняя структура какой-то од­ной партии металла более пориста, чем обычно, и не соответствует стандартным нормам.

Можно создать положение неопределенности, рискуя как на личном уровне, так и на уровне кор­порации. Тупиковая ситуация, создавшаяся во время переговоров, может привести к тому, что опытный человек теряет свою репутацию. Риск может быть повышен, если ввести в переговоры ситуацию, при которой ни знания, ни способности не помогут овладеть ею.

Смелость играет важную роль в принятии ре­шений об уступках, о том, стоит ли отстаивать свои условия или стремиться к созданию тупиковой си­туации. Менеджер страховой компании никогда не может быть уверен, что, предложив клиенту очень маленькое возмещение за полученную травму, он не будет втянут в дорогостоящий судебный про­цесс. И наоборот, заявитель может только надеять-

ся, что окончательное решение в его пользу под­твердит, что, йе соглашаясь на первоначальное предложение, он был прав. Чтобы выдерживать ситуацию неопределенности, надо иметь мужест­во, и мы по-разному реагируем на нее.

8. баланс времени И усилий. Время и терпе­ние — важные элементы силы. В ситуации, когда одна сторона больше связана временными ограни­чениями у оппонента возникают дополнительные возможности. Именно поэтому агенты по снабже­нию придают очень большое значение срокам исполнения сделок и системам раннего предуп­реждения. Покупка, продажа, переговоры — до­статочно тяжелая работа, и желание работать ук­репляет позицию. Пожалуй, самая тяжелая часть работы, которую нам приходится выполнять, свя­зана с планированием и тупиковыми ситуациями. И того и другого можно избежать, отказавшись от планирования и настроившись на заключение со­глашения. Сторона, нацеленная на трудности, по­лучает большие возможности. Некоторые люди просто ленивы и поэтому упускают этот важный источник силы и власти.

9. баланс МАСТЕРСТВА ВВДЕНИЯ ПЕРЕГОВОРОВ. Умение вести переговоры само по себе является элементом силы позиции. На самом деле эта книга посвящена именно мастерству ведения перегово­ров. Умение планировать, убеждать, манипулиро­вать ощущениями, использовать ошибки, анали­зировать возможности и оптимальные варианты принятия решений, подбирать эффективно рабо­тающих сотрудников и понимать теорию и анато­мию переговорного процесса — все это, вместе взятое, составляет силу позиции как для покупате­ля, так и для продавца. Может ли кто-нибудь по­зволить себе отказаться от этого источника силы?