Клиент – это продукт

Каждый бизнес в действительности может стать сценой для предложения экономического впечатления. Кто бы ни был покупателем (человек или компания), фирмы должны понимать, что товаров и услуг уже недостаточно; наибольшим спросом пользуются впечатления. Ну и что с того? Это занятость, знания, разнообразие и красота, однако экономикой впечатлений движет не только стремление к таким прекрасным и запоминающимся свойствам. Не все впечатления веселят, развлекают и захватывают дух.

Почему, например, люди платят большие деньги за членство в фитнес-клубах, где они испытывают физическую боль? Почему они платят 100 долл. в час психотерапевту, в кабинете которого они бередят старые раны? Почему сотни тысяч людей покупают входные билеты на мероприятие, организованное христианской общиной Promise Keepers, где им рассказывают о том, как нужно изменить свое поведение? И почему молодые менеджеры бросают хорошо оплачиваемую работу и платят десятки тысяч долларов за обучение в школах бизнеса? Кажется, есть только один ответ на все эти вопросы: чтобы попасть под влияние впечатления.

Те впечатления, которые у нас есть, определяют, кем мы являемся, чего мы можем добиться и куда мы идем, и мы все больше и больше просим компании поставить те впечатления, которые могут нас изменить. Человечество всегда стремилось к новым волнующим впечатлениям, чтобы расти, учиться, развиваться, совершенствоваться и меняться. В то время как мир движется по направлению к экономике впечатлений, все то, что мы получали раньше вне экономической деятельности, становится объектом купли-продажи. Это значимая перемена, и она означает, что мы платим за то, что раньше получали даром.

Эта тенденция прослеживается во многих областях культуры. Мы видим, что в поисках духовного роста люди выходят за границы традиционных мест поклонения, расположенных по соседству. Организация Promise Keepers – тому пример. Еще следует отметить появление духовных режиссеров, которых один писатель назвал «тренерами для души».[214]Когда в семье не все в порядке, она не ограничивается больше помощью родственников и друзей из своей религиозной и социальной общины, а прибегает к советам ведущих радиопередач, таких как доктор Лора Шлессингер, или к многочисленным книгам и кассетам по самосовершенствованию. В сфере образования компании основывают собственные учреждения, не в силах больше полагаться на государственные школы и институты. Многие родители предпочитают оплачивать обучение ребенка в частной школе и быть уверенными, что он получит надлежащее образование. Меняющаяся природа труда также способствует тому, что все более отчетливо прослеживается стремление к новым видам экономических впечатлений. С упадком аграрной и промышленной экономики все меньше и меньше людей зарабатывают на жизнь тяжелым физическим трудом. Многие из нас теперь платят за то, чтобы поддерживать хорошую физическую форму где-то за пределами нашего рабочего места. Чаще всего, в конце концов, посетителями фитнес-центров и спортивных клубов становятся люди, ведущие преимущественно сидячий образ жизни, а не каменщики или дровосеки.

Однако к чему именно стремятся люди, когда пускаются в этот поиск? К впечатлениям, да. Но не только: они хотят изменить себя, стать другими. И хотя впечатления мимолетнее услуг, человеку нужно что-то, что было бы более долговременным, чем воспоминания, что-то, чего не может дать ни товар, ни услуга, ни впечатление. Человек, который покупает абонемент в фитнес-центр, платит не за физическую боль, а за постоянные тренировки, которые будут поддерживать его в хорошей форме. Люди снова и снова приходят к психотерапевту, если их умственное или эмоциональное состояние хоть сколько-нибудь улучшилось. Они поступают в школы бизнеса, потому что хотят укрепить свое профессиональное или финансовое «здоровье». Многие жены приводят своих мужей на мероприятия, организованные Promise Keepers, в надежде, что те станут лучшими супругами. Занятия спортом, сессии у психотерапевта, курсы и религиозные собрания – это на самом деле средства получения чего-то более желанного, более ценного, чем само впечатление.

В области здравоохранения больной человек хочет получить не только фармацевтические товары, медицинские услуги или даже больничное впечатление; он хочет быть здоровым. То же самое касается консультирования по вопросам менеджмента, когда компания хочет чего-то большего, нежели информационные товары, консультативные услуги или образовательные впечатления; она хочет расти. Очевидно, что она ценит предложение экономического роста больше, чем предложение товаров, услуг или даже отдельных впечатлений. Уже теперь методики по реализации проектов (т. е. физические товары), оптимизаторы работы команды над проектом (т. е. услуги по оказании помощи в управлении на месте) и интеграционные программы (т. е. впечатления от совместной работы служащих различных отделов) стоят намного меньше, чем системные аутсорсинговые проекты, способные повлечь за собой крупномасштабные изменения.

Добро пожаловать в обесценивание впечатлений

«Здесь был, это делал…»!

Экономическая активность все дальше удаляется от товаров и услуг, а те компании, которые ставят впечатления в чистом виде, не задумываясь о их влиянии на клиентов и не стремясь к нему, в конце концов столкнутся с их обесцениванием. Во второй раз одно и то же впечатление будет менее захватывающим, в третий раз – еще меньше, и так до тех пор, пока к нему не иссякнет всякий интерес. Добро пожаловать в обесценивание впечатлений, которое все громче и громче звучит в словах "Здесь был, это делал…"![215]