Обогащение впечатлений

Многие впечатления напрямую связаны с тем, что пресса называет индустрией развлечений, и поэтому легко сделать вывод, что для перехода к экономике впечатлений достаточно просто привнести элемент развлечений в уже существующие предложения. Это было бы большим заблуждением. Помните, что организация впечатлений – это не развлечение, а вовлечение клиентов.

Организация впечатлений – это не развлечение, а вовлечение клиентов

Впечатление может увлечь гостей в разных областях. Рассмотрим две самые главные из них, показанные на рис. 2.1. Первая область (на горизонтальной оси) соответствует степени участия гостя в процессе. С одной стороны лежит пассивное участие, когда клиенты не оказывают непосредственного влияния на представление. Например, человек, который ходит в театр или в консерваторию, получает впечатление, как зритель или слушатель. С другой стороны лежит активное участие, когда клиент непосредственно влияет на происходящее. В качестве примера можно привести лыжников, которые активно участвуют в создании собственного впечатления. Но даже тех людей, которые просто пришли посмотреть лыжные состязания, нельзя назвать полностью бездеятельными участниками; одним своим присутствием они вносят ощутимый вклад в создание подобающей зрительной и звуковой обстановки, которую переживают другие.

Вторая область впечатлений (на вертикальной оси) отражает тип связи или отношений, которые существуют между клиентами и представлением. По одну сторону лежит поглощение, возникающее, когда впечатление переносится во внутренний мир человека и его внимание удерживается таким образом; с другой стороны лежит погружение, т. е. клиент физически (или виртуально) становится частью самого впечатления. Другими словами, когда впечатление «входит» в гостя, как, например, при просмотре телевизионной программы, мы наблюдаем поглощение. Когда же, с другой стороны, гость «входит» во впечатление, например когда он сражается с виртуальными противниками в компьютерной игре, он погружается во впечатление.

На скачках Kentucky Derby зрители, которые сидят на трибунах, поглощают все то, что происходит на значительном расстоянии от них. Тем временем люди, стоящие прямо у ограждения, погружаются в образы, звуки и запахи скачек, равно как и то, что делают другие зрители вокруг них. Студент погружается больше в лаборатории во время физического опыта, чем на лекции; просмотр фильма в кинотеатре на большом экране, со стереофоническим звуком и в присутствии других зрителей погрузит клиента в переживание больше, чем если бы он смотрел тот же фильм дома в одиночестве.

Наложив вертикальную и горизонтальную оси одна на другую, мы получим четыре области впечатлений – развлечение, обучение, уход от реальности и эстетику, как показано на рис 2.1. Эти области не исключают одна другую и часто смешиваются в неповторимом личном впечатлении. Те впечатления, которые большинство людей называют развлечением, происходят, когда они пассивно поглощают впечатление с помощью органов чувств, например когда они смотрят представление, слушают музыку или читают книгу. Тем не менее, хотя многие впечатления развлекают, их нельзя назвать развлечением в строгом смысле этого слова, которое определяется Оксфордским словарем английского языка как «действие, которое завладевает вниманием человека и приятно ему; забава».[34]

Развлечения бездеятельно поглощаются посредством органов чувств

Развлечения – это не только старейший (шутки, должно быть, существовали еще на заре человечества), но и самый известный и развитый вид впечатлений (все те люди, которых Адам Смит назвал "непродуктивными тружениками", развлекали людей: игроки, шуты, музыканты, оперные певды, танцоры и т. д.). Экономика впечатлений набирает силу, и люди будут все больше и больше искать новых, необычных впечатлений. В то же время лишь в некоторых из зтих впечатлений будет начисто отсутствовать развлекательный элемент, который рассмешит людей, вызовет на их лицах улыбку или просто подарит несколько приятных минут. Однако теперь у компаний, которые организовывают впечатления, появится возможность привнести в свое предложение элементы и трех других областей: обучения, ухода от реальности и эстетики.