ТЕМА 5. Разработка ценовой стратегии предприятия

5.1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Ценовая политика предприятия включает систему ценовых рыночных стратегий. Отличие политики цен от стратегии ценообразования состоит в том, что политика ставит перед предприятием экономические задачи, а стратегия обеспечивает их выполнение.

Ценовая стратегия определяет задачи формирования цен предприятия в будущем периоде на основе общепринятых методов установления цен в конкретной ситуации.

Ценовая стратегия – это обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли предприятия в планируемом периоде.

Стратегия ценообразования – это программа конкретных задач в области установления и изменения цен на значительный период деятельности предприятия.

Эта программа имеет следующие цели (цели стратегии ценообразования):

- заставляет предприятие определить конкретные задачи в области ценообразования;

- побуждает руководителей постоянно мыслить перспективно о будущем в области ценообразования;

- позволяет предприятию устанавливать систему цен для последующего контроля;

- делает предприятие более подготовленным к внезапным переменам;

- обеспечивает координацию деятельности должностных лиц.

По своей сущности ценовая стратегия представляет собой концепцию в определении цен предприятия на свою продукцию, которая в свою очередь способствует оптимальному планированию выручки и прибыли (дохода) предприятия от продажи своих товаров.

Каждая стратегия определяет набор методов, процедур и мероприятий, с помощью которых будет проводиться политика цен на практике.

Стратегия ценообразования ставит перед предприятием, как правило, следующие задачи:

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворении других показателей деятельности предприятия. Обычно стабильность положения на рынке отдельных предприятий связана с сохранением стабильных цен. Причем сумма минимальной прибыли на вложенный капитал не должна быть меньше ставки коммерческих банков по депозитам.

2. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. При этом может ставиться задача увеличения абсолютной суммы прибыли, повышения рентабельности (т.е. отношения прибыли к капиталу) или рентабельности продаж (отношение прибыли к себестоимости, а в торговле к объему продаж).

3. Поддержание и обеспечение платежеспособности предприятия.

4. Завоевание лидерства на рынке в определении цен, для чего предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом. Противоположной задачей является стратегия пассивного следования за лидером, что иногда может быть вынужденным.

5. Расширение экспортных возможностей предприятия.

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствует о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформировавшаяся ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха предприятия, обеспечения его конкурентоспособности.

5.2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

Практика, наработанная предприятиями в условиях рыночной экономики, позволяет выделить основные виды стратегий в области установления цен.

Виды принимаемой предприятием стратегии существенно зависят от структуры рынка, от условий, сложившихся на нем. Однако, коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования.

Основными типами стратегий ценообразования являются:

1. Стратегия премиального ценообразования.

2. Стратегия нейтрального ценообразования.

3. Стратегии конкурентного ценообразования.

4. Стратегия скорейшего возврата средств.

5. Стратегия монополистического ценообразования.

Стратегия премиального ценообразования. Обеспечивается установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению покупателей, стоит товар. Но это соотношение ценности и цены устраивает некоторых (состоятельных) покупателей, т.е. узкого сегмента рынка.

Стратегия нейтрального ценообразования. Это установление цен, исходя из сравнительного уровня цен по сопоставлению с другими товарами, имеющимися на рынке.

Стратегия ценового прорыва или стратегия пониженных цен. Она направлена на завоевание определенного сегмента рынка, где уже действуют другие предприятия. Но эта стратегия опасна, тем, что покупатели могут принять низкую цену товара как свидетельство его низкого качества. И другое, - конкуренты пытаются устранить с рынка предприятие, которое нарушает сложившуюся ценовую практику.

Стратегия скорейшего возврата средств. Здесь имеет место сочетание стратегии премиального ценообразования и стратегии ценового прорыва. Установление цен ведется таким образом, чтобы прорваться в тот сегмент рынка, где высокая прибыль, позволяющая быстро вернуть вложенные в производство средства.

Стратегия монополистического ценообразования и демпинговых цен. В данном случае речь идет о монополизированном рынке, где имеет место господство одного хозяйствующего субъекта, что устраняет конкуренцию. Монополизм разрушительно действует на экономику, может формировать застой, пассивность к спросу. На монополистическом рынке могут иметь место демпинговые цены, т.е. искусственные сниженные цены на товары в целях недопущения конкурентов на рынок или их изгнания с рынка. Поэтому во всех развитых государствах существует антимонопольное законодательство.

В Украине это:

1. Закон Украины «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности».

2. Закон Украины «О защите от недобросовестной конкуренции».

Для предприятий-монополистов законы предусматривают введение государственного регулирования цен на отдельные товары или на всю продукцию. Для этой цели в областях созданы региональные отделения Антимонопольного комитета Украины, которые ведут учет и аудит деятельности предприятий-монополистов.

Распространенной стратегией является также стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам.

Применяется также стратегия установления цен «выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары типа «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества по обычным ценам.

Ценовая стратегия может осуществляться также на основе дискриминации цен по группам покупателей, по варианту товаров или услуг, по территории, по времени продажи и т.д.

Некоторые стратегии в области установления цен являются запрещенными.

Незаконными признаются стратегии сговора, соглашений, в т.ч. соглашения, которые направлены на:

- установление по соглашению единых цен, тарифов, скидок, надбавок;

- повышение или снижение цен на аукционах и торгах;

- раздел рынка по территориальному или другому признаку;

- ограничение доступа на рынок;

- отказ от заключения договора с определенными продавцами или покупателями.

Запрещены также стратегии ценообразования, нарушающие установленные заказчиками (или нормативными актами) порядок ценообразования.

Стратегия ценообразования предприятия – это динамический процесс, поскольку ситуация на рынке изменчива, то единой на все времена стратегии быть не может.

Обычно при разработке ценовой стратегии имеет место три этапа:

1-ый – сбор исходной информации;

2-ой – стратегический анализ;

3-ий – формирование стратегии.

На первом этапе проводится:

1. Оценка затрат предприятия на производство и сбыт товаров.

2. Уточнение финансовых целей рынка (захват рынка, доходы, прибыль и т.д.).

3. Определение круга потенциальных покупателей.

4. Уточнение маркетинговых целей.

5. Определение потенциальных конкурентов.

Стратегический анализ имеет целью обобщение и оценку главных факторов, влияющих на выработку окончательного варианта ценовой стратегии.

Формирование ценовой стратегии – это, по существу, подготовка итогового документа, направленного на выбор и утверждение предпочтительной ценовой стратегии. При этом во многих случаях предприятия ориентируются на смешанные стратегии ценообразования, хотя и здесь возникает проблема о соотношении различных стратегий.

При этом следует иметь ввиду, что различные стратегии противоречивы. Так, стратегия, направленная на увеличение доли предприятия на рынке, требует снижения цен против цен конкурентов. Но в то же время это может привести к снижению доходов (прибыли) предприятия.

Следует также учитывать опыт других предприятий по реализации различных стратегий. Но копировать их едва ли целесообразно, т.к. каждая комбинация «товар—предприятие—конкуренты—покупатели—государство» носит индивидуальный характер и не может быть всеобщей.

Стратегия ценообразования – это конкретные задачи в области установления и изменения цен на длительное время. В повседневной практике предприятия должны ориентироваться на разработку тактических действий.

Тактика ценообразования – это конкретная деятельность предприятия по установлению и изменению цен в соответствии с изменяющейся ситуацией на рынке. То есть это конкретная деятельность по корректировке цен в соответствии с конъюнктурой рынка в каждый данной момент.

Выбор наиболее удачной ценовой политики, стратегии и методов ценообразования во многом зависит от того вида конкурентной борьбы, который положен в основу экономической стратегии предприятия.

С позиции ценообразования – это может быть ценовая и неценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары.

Ценовую конкуренцию может проводить как предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, так и небольшое предприятие (снижая цену). В такой конкуренции обычно выигрывает тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек. Смысл заключается в следующем: предприятие-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты разоряются, но не все. Отдельные приспосабливаются. И тогда или следует смириться со сложившейся ситуацией или начать новую «войну цен».

В случае, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано «маневрирование ценами» (скидки, одинаковые цены на продукцию разного качества и т.д.).

При неценовой конкуренции роль цены остается высокой, но предпочтение отдается уникальным свойствам товара. Именно эти свойства, а не снижение цены позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Неценовая конкуренция в отличие от ценовой имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ И ПОВТОРЕНИЯ

1. В чем отличие политики цен от стратегии ценообразования?

2. Охарактеризуйте основные цели стратегии ценообразования.

3. Назовите и дайте характеристику основным видам (типам) стратегий ценообразования.

4. Какими законодательными актами сдерживается развитие стратегии монополистического ценообразования и применение демпинговых цен?

5. Какие стратегии в области установления цен являются запрещенными?

6. Что понимается под ценовой и неценовой конкуренцией?

7. Какие задачи обычно ставит перед предприятием стратегия ценообразования?

8. Что понимается под тактикой ценообразования?