ТЕМА 2. Сбор информации и оценка внешней среды и внутреннего потенциала предприятия

2.1. ФАКТОРЫ И ПОКАЗАТЕЛИ ДЛЯ ОЦЕНКИ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

Обоснование эффективной ценовой политики предприятия требует получения полной и качественной информации.

Конкретные факторы и показатели, которые составляют информационную базу разработки ценовой политики предприятия по источникам формирования подразделяются на два основных раздела:

- факторы и показатели внешней среды хозяйствования;

- факторы и показатели внутренних источников информации.

Эти факторы и показатели должны быть подвергнуты тщательному анализу.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики ценовой политики контролируют внешние, по отношению к предприятию, факторы и показатели, с целью предвидеть потенциальные угрозы и оценить вновь открывающиеся возможности. Анализ внешней среды позволяет предприятию своевременно спрогнозировать возможные затруднения, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, подготовить политику, которая позволит предприятию достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. При этом главным моментом выступает выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на свои товары или услуги.

Основные факторы, формирующие «границы свободы», можно представить в виде следующей схемы:

Эти факторы должны быть подвергнуты тщательному изучению.

Потребителей целесообразно в первую очередь изучать по таким основным ценовым параметрам:

1. Выявляются факторы спроса, определяющие цену спроса на товар (цена, которую предполагает покупатель). Это такие факторы как платежеспособный спрос и динамика прироста сбережений населения, потребительские свойства и полезность товара для покупателей.

2. Исследуются факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара на рынке замещающих или аналогичных ему товаров. При этом изучаются: структура потребностей покупателей на конкурентные товары, степень замещаемости и дополняемости товара, проводятся замеры спроса покупателей при разных уровнях цен на товар.

При оценке потенциальных поставщиков товаров и сырья целесообразно изучить следующие показатели, определяющие цену предложения (цену, по которой поставщик желает продать товар): наличие участников каналов товародвижения и их необходимость; возможность альтернативной замены или полного отказа от отдельных из них; влияние участников каналов сбыта на процесс ценообразования; уровень прибыльности каждого из них; количество товара, которое будет предложено на рынке и долю предприятия в этом предложении; запасы данного товара в каналах товародвижения; издержки производства и обращения товара; цены на средства производства и возможная замещаемость производственных факторов; скидки с цены реализации, представляемые отдельными поставщиками.

Предприятию необходимо иметь как можно больше информации о конкурентах. Можно выделить следующие виды конкурентной рыночной среды с позиций ценообразования:

- среда, в которой цены в большей степени контролируются Вашим предприятием (Вы ценовой лидер);

- среда, в которой цены контролируются предприятием-конкурентом (Вы аутсайдер или «середняк»);

- среда, в которой уровень цен определяет видимая группа предприятий; если Вы входите в эту группу, то Ваша ценовая политика – это олигополитическая (групповая) политика, Вы лидер, но это не единоличное лидерство, если Вы не входите в эту группу, то Ваша ценовая политика мало чем будет отличаться от политики предприятий-аутсайдеров и «середняков»;

- среда, которая полностью регулируется рыночными законами спроса и предложения (чистая конкуренция), и в которой предприятиям следует придерживаться общепринятых правил, иначе среда отвергает «играющих не по правилам»;

- среда, в которой цена контролируется государством или государственными предприятиями-монополистами (ракетная техника, тяжелое вооружение, услуги на энергию и т.д.).

В рыночных условиях и особенно в условиях трансформации экономики большое значение для разработки оптимальной ценовой политики предприятия имеют показатели макроэкономического развития страны и региона и государственная политика ценообразования.

К показателям макроэкономического развития страны и региона относят: темпы динамики внутреннего валового продукта, развитие экспортно-импортных операций, динамика инвестиций, уровень денежных доходов населения, доходной и расходной части государственного и местного бюджетов, темпы инфляции и другие.

При изучении государственной политики ценообразования особое внимание следует отводить показателям нормативно-правового регулирования в сфере ценообразования.

Государственная политика ценообразования требует особого изучения со стороны каждого предприятия, так как «границы свободы» ценообразования в большей степени зависит от основных направлений ее развития. Это могут быть: либерализация и централизация ценообразования, ввод запретов, фиксирование цен, регулирование рыночных цен и др.

Источником формирования информационных показателей этого раздела выступают государственные нормативно-правовые акты, сведения государственного и местных бюджетов, соответствующие статистические отчеты Госкомстата Украины и его региональных подразделений, компьютерные обзоры региональных и товарных рынков, собственные исследования соответствующих сегментов рынка.

Особое значение при анализе внешней среды должно отводиться факторам угрозы проведения желаемой ценовой политики. Тщательному изучению должны подвергаться и международные факторы, важные для многих крупных и средних предприятий. В данном случае отслеживается политика национального правительства и правительства других стран, предусматривающая усилия по защите или расширению национального рынка; осуществляется поиск защиты у государства против иностранных конкурентов, отслеживается расширение международной активности на отдельных рынках и т.п.

Анализ внешней среды позволяет предприятиям ответить на такие вопросы: Какие изменения во внешнем окружении сильнее всего воздействуют на политику предприятия? Какие факторы представляют угрозу? Какие факторы открывают новые возможности для достижения целей ценообразования?

2.2. ОЦЕНКА ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Если анализ внешней среды призван в первую очередь определить направления стратегических действий предприятия, то анализ внутренней среды призван дать оценку текущей и перспективной ситуации. Основу исследования внутренней среды составляет анализ ресурсного потенциала: финансового (ликвидность, платежеспособность и т.д.); нематериального и материального (фондоотдача, фондовооруженность, рентабельность фондов и др.), кадрового (персонал, квалификация, мотивация возрастающей структуры и т.д.):

Оценка внутренней среды включает: имидж предприятия, качество обслуживания покупателей, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры предприятия, систему реализации продукции, оценку структуры ресурсов, сопоставление сильных и слабых сторон предприятия, доля рынка и конкурентоспособность предприятия, разнообразие и качество ассортимента, реклама, предпродажное и послепродажное обслуживание и другие факторы.

Особое внимание в системе показателей, которые формируются за счет внутренних источников информации должно отводиться показателям, которые характеризуют уровень себестоимости продукции, а в торговых предприятиях – издержкам обращения, показателям плановой и фактической рентабельности, стратегическим нормативам увеличения темпов объемов деятельности.

Источником информации на данном этапе разработки ценовой политики выступают: финансовая, бухгалтерская и статистическая отчетность предприятия, данные управленческого учета, созданного на предприятии, прогнозируемые, плановые и нормативные показатели предприятия.

При подготовке информационной базы необходимо обеспечить ее полноту, достоверность и сопоставить с предыдущими периодами и единицами измерения.

Информационная база, созданная на предприятии, позволяет переходить к определению силы и интенсивности влияния отдельных факторов и показателей на процесс ценообразования.

Оценка влияния отдельных факторов и показателей может быть проведена экспертным путем или с использованием экономико-статистических и экономико-математических методов. Одним из современных методов факторного анализа, который целесообразно провести в процессе обоснования ценовой политики предприятия, является метод «SWOT - анализа». Название этого метода представляет собой абревиатуру из первых букв английских терминов, которые характеризуют направления проведения многофакторного анализа, который должен охватывать влияние факторов внутренней и внешней среды:

S – Strength (сильные стороны деятельности предприятия);

W – Weakness (слабые стороны деятельности предприятия);

O – Opportunity (позитивные возможности развития предприятия в будущем периоде);

T - Treat (угрозы развития предприятия в будущем периоде).

Основным содержанием «SWOT - анализа» в сфере ценообразования выступает исследование влияния характера сильных и слабых сторон деятельности предприятия на его ценовую политику и особенностей изменения этой политики в плановом периоде под влиянием позитивных и негативных внутренних и внешних факторов.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ И ПОВТОРЕНИЯ

1. Какие основные факторы должны быть предметом анализа при оценке внешней среды в процессе разработки ценовой политики?

2. Для чего в предприятии проводится анализ внешней среды при разработке ценовой политики?

3. По каким основным параметрам целесообразно изучать:

А) потребителей;

Б) поставщиков;

В) конкурентов.

4. Какими мерами государство может воздействовать на ограничение свободы ценообразования предприятия?

5. Назовите основные источники информации о макроэкономическом развитии рынка страны и региона.

6. Какие основные факторы относятся к факторам угрозы проведения ценовой политики?

7. Что составляет основу анализа внутренней среды предприятия с позиций ценообразования?

8. Дайте характеристику методу «SWOT - анализа».