Ценовая политика предприятия

Министерство образования и науки Украины

Донецкий государственный университет экономики и торговли

им. М. Туган-Барановского

Кафедра экономики предприятия

Бакунов А.А.

Ценовая политика предприятия

Курс лекций

для студентов дневной и заочной формы обучения

специальности 7.050107 «Экономика предприятия»

Донецк - 2004

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в Украине с каждым годом поднимается на новую ступень требования к управлению ценами на уровне предприятия, поэтому в высших учебных заведениях возникла обоснованная необходимость в более детальном изучении механизма ценообразования. В учебных планах экономических специальностей наряду со специальным курсом «Ценообразование» дополнительно выделяется курс «Ценовая политика предприятия», что соответствует запросам науки и практики.

Формирование эффективной ценовой политики и стратегии выступает одной из главных составляющих экономического управления. Данный курс тесно связан с такими нормативными дисциплинами учебных планов специальностей 7.050107 и 7.050108 как: «Экономика предприятия», «Маркетинг», «Финансы предприятия», «Внутренний экономический механизм», «Планирование деятельности предприятия» и другими.

В учебном пособии рассмотрена сущность политики и стратегии ценообразования, основной акцент делается на умении правильно выбрать оптимальный метод ценообразования и осуществить эффективную реализацию ценовой политики.

Учебное пособие включает 7 тем, в которых последовательно рассматриваются все этапы ценовой политики. После каждой темы следуют вопросы для самоконтроля и повторения, которые позволяют закрепить полученные знания.

Рассмотренный комплекс вопросов позволяет студенту сформировать необходимый уровень теоретических знаний и решать основные задачи, связанные с выбором ценовой политики и определением оптимального уровня цен в конкретных условиях хозяйствования.

ТЕМА 1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ:

СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ

1.1. СУЩНОСТЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Любая работа предприятия (фирмы) в сфере ценообразования должна начинаться с разработки ценовой политики.

Что понимается под политикой ценообразования?

Это система наиболее общих принципов, методов и правил, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Это осознанное руководство деятельностью по установлению цен. Политика ценообразования обычно направлена на определение возможного уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном и долгосрочном периодах. При этом следует различать ценовую политику государства и ценовую политику предприятия.

Ценовая политика государства определяет основные принципы установления и использования цен и тарифов, организацию контроля за их использованием на территории страны. Эти основные положения закреплены государственными нормативными актами.

Предприятие обязано придерживаться этих общих правил при разработке своей ценовой политики. В остальном ценовая политика предприятия определяется ее собственным потенциалом, наличием капитала, квалифицированных кадров, организацией дела и, конечно, конъюнктурой рынка.

Ценовая политика предприятия – это важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию предприятия к сложившейся конъюнктуре рынка.

Ценовая политика предприятия выступает как средство привлечения потребителя и остается главным инструментом конкурентной борьбы на высокоразвитых западных рынках.

В условиях рыночной экономики предприятия имеют реальную возможность проводить собственную экономическую политику, в том числе ценовую.

Мало того, в современной рыночной экономике разработка ценовой политики – это естественная необходимость для крупных и средних предприятий Украины, работающих в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода украинских предприятий на внешний рынок и в то же время сохранения низкого уровня платежеспособного спроса населения страны.

Ценовая политика предприятия зависит от его экономического потенциала, занимаемого места на рынке, стратегических и тактических целей и ряда других факторов, поэтому в зависимости от сложившейся ситуации она может быть направлена на решение таких главных задач:

- обеспечение выживаемости;

- оптимизацию текущей прибыли;

- завоевание лидерства на рынке.

К основным задачам целесообразно отнести такие:

- обеспечение связи ценовой политики с миссией, направлениями и стратегией экономического развития предприятия; с особенностями реализации продукции; с качеством до и после продажного обслуживания продукции; с конъюнктурой рынка;

- обеспечение активных форм осуществления ценовой политики;

- обеспечение высокого динамизма параметров ценовой политики.

Резюмирующим выводом по рассматриваемому вопросу может быть следующее. Разработка и реализация предприятием ценовой политики выступает одним из наиболее эффективных способов конкурентной борьбы на рынке. При предложении продавцами определенных стандартизованных по качеству товаров, покупатель при прочих равных условиях отдает предпочтение тем из них, которые реализуются по наиболее привлекательным (низким) ценам.

В то же время отдельные средние и малые предприятия могут и не разрабатывать ценовую политику, а могут ориентироваться лишь на отдельные методы и приемы ценообразования или продавать свои товары по цене сложившейся на рынке.

1.2. ЭТАПЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Рыночная экономика требует от предприятий разработки следующих важнейших направлений в области ценообразования:

- освоение и эффективное использование новых рынков и ценовой политики предприятия, обеспечивающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных субъектов;

- учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков;

- обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;

- разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных предприятием и прогнозируемой конъюнктуры рынка;

- разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющей экономической конъюнктуры.

Исходя из сущности политики ценообразования, ее важнейших направлений и принципов формирования, можно концептуально сформулировать ее основные этапы:

1. Сбор информации и оценка внешней среды и внутреннего потенциала предприятия.

2. Определение целей ценовой политики.

3. Выбор методов ценообразования.

4. Разработка ценовой стратегии.

5. Выявление рисков в ценообразовании.

6. Реализация и контроль ценовой политики.

Не следует все эти этапы считать обязательными при разработке ценовой политики. Каждое предприятие вправе определять свои паритеты и подходы и обосновывать необходимость основных этапов, причем необязательно из числа вышеперечисленных.

Однако не следует забывать и того, что у значительной доли украинских предпринимателей отсутствуют знания и опыт в области рыночной ценовой политики. Поэтому они допускают такие типичные ошибки при ее разработке:

- ценообразование излишне ориентировано на издержки (расходы);

- цены недостаточно приспосабливаются к изменению рыночных условий;

- цена рассматривается в отрыве от других элементов экономической системы;

- цена недостаточно варьируется по отдельным разновидностям продукта и сегментам рынка.

Руководство каждого предприятия, которое формирует свою рыночную ценовую политику, должно доводить ее до своих структурных подразделений и отдельных сотрудников в виде утвержденного документа.

Вопросы для самоконтроля и повторения

1. Что понимается под политикой ценообразования в предприятии?

2. На решение каких основных задач должна быть направлена ценовая политика предприятия?

3. Какие основные направления в области ценообразования должны разрабатывать предприятия?

4. Назовите основные этапы ценовой политики.

5. Охарактеризуйте типичные ошибки, которые допускают предприниматели при разработке ценовой политики.

6. Кто должен заниматься разработкой и воплощением ценовой политики?