Реклама и мифотворчество

Современный человек в своей повседневности буквально ок­ружен миром рекламы. Особенно это бросается в глаза в условиях городской жизни. Здесь реклама навязчива и повсеместна. На каж­дом шагу на улицах и зданиях больших и малых городов наш взгляд вольно или невольно останавливается на броских, обращающих на себя внимание рекламных щитах, вывесках, плакатах. Они ин­формируют и призывают, завлекают, мотивируют наше поведе­ние, заставляют нас осуществить тот или иной поступок, пытают­ся формировать наши потребности и наши мнения. И часто им это удается. Бывают случаи, когда под влиянием рекламных призывов люди меняют свои жизненные планы, а иногда и свои судьбы. В чем загадка эффективности рекламы, тайна ее действенности? Если кратко ответить на этот вопрос, то можно сказать, что тайна

■HI ЧАСТЬ ДЕВЯТАЯ. НАУКА О МИФЕ В НАЧАЛЕ XXI В.

рекламы — в ее мифологичности. Возможность рекламы коренит­ся в самой природе мифотворчества.

Как мы отмечали выше (глава 24) миф (неомиф) — это всегда некий наглядно-чувственный обобщенный образ в неразрывном единстве с его личностным смыслом. Образ — это сложно струк­турированный феномен. Как продукт сознания он заключает в себе двойственное отношение: к отображаемому предмету и к субъек­ту, условиям отражения. Отношение к отображаемому предмету представлено знанием. Знание есть всегда осознание мира, находя­щегося вне самого сознания. Отношение образа к субъекту и усло­виям отражения представлено в смысловой составляющей сознания. Личностный смысл связывает потребности, интересы, цели субъек­та с отраженной в образе действительностью и эмоционально-во­левой, аффективной сферой сознания.

В любой форме мифотворчества связь образа и личностного смысла субъектом не осознается, не интерпретируется. Такая связь устанавливается внешними объективными обстоятельствами его жизнедеятельности. Они могут складываться в ходе естественно­го расширения жизненного мира (появления новых обстоятельств в структурах повседневности, общении), но могут быть вызваны искусственно другим субъектом (личностью, коллективом, соци­альным институтом), обычно отвечая его интересам. Среди соци­альных институтов, искусственно формирующих связи образов и личностных смыслов (наряду с политической идеологией, сред­ствами массовой информации и др.) реклама занимает важное ме­сто. Это и понятно, ведь личностный смысл теснейшим образом связан с потребностями человека.

Жизненный мир человека центрируется потребностями. Потребности — база жизненного мира человека. (Разрушение сфе­ры потребностей рано или поздно приводит к смерти.) Все осталь­ные связи жизненного мира проявляются, выявляются и осваива­ются человеком в связи с реализацией потребностей. Жизненный мир приобретает характер целостной системы именно благодаря потребностям и деятельности по их реализации.

Для регуляции поведения в среде психика должна воспроиз­водить как конкретные особенности пространственно-временной ситуации, в которой находится организм, так и потребности орга­низма. Особенности среды отражаются не сами по себе, а в их от­ношении к потребностям организма. Человек не только познает мир, но и оценивает его свойства с точки зрения их значимости для удовлетворения своих потребностей. Функции же оценки все-