Принципы ценовой политики

В зависимости от целевых групп потребителей, рыночных сегментов фирма выбирает ту или иную политику. Если предприятие позиционирует себя как производитель товаров «для народа», то оно должно придерживаться нижнего уровня цен, особенно в регионах с низкой покупательной способностью. В этом случае фирма объявляет своей стратегией принцип получения прибыли от оборота. То есть объем продаж достигается за счет массового покупателя. Примером такого принципа служат магазины дисконтной торговли, склады-магазины, продовольственные и вещевые рынки, уличная торговля. Низкие цены поддерживаются за счет жесткой экономии на оформлении предприятия и уровне сервиса, низкой арендной платы за площади, снятые на окраине города или рядом с его границами.

Принцип высокой торговой наценки выбирают при обслуживании обеспеченных слоев населения. Представители этого класса могут воспринимать низкие цены как показатель низкого качества, не соответствующего их социальному статусу. Этим людям нужно «все лучшее» – начиная с удобного месторасположения магазина, оригинальной отделки, шикарного стиля и кончая послепродажным обслуживанием. Такие клиенты гордятся перед окружающими не только своими приобретениями, но и высокой ценой покупки.

51. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Установление цен на новый товар. Для этого компания может применить несколько стратегий.

1. «Медленное снятие сливок». Можно держать высокую цену на новый товар и низкие расходы на стимулирование сбыта. Это приемлемо для небольшого рынка, где потенциальные покупатели осведомлены о товаре и готовы платить высокую цену.

2. «Быстрое снятие сливок» осуществляют при высокой цене в сочетании с интенсивным стимулированием сбыта. Такая стратегия применяется к состоятельным покупателям. После замедления начальной волны сбыта в результате «снятия сливок» цена снижается, чтобы привлечь менее обеспеченные слои населения.

3. «Быстрое проникновение» или «прочное внедрение на рынок» достигается при назначении низкой стартовой цены и интенсивном стимулировании сбыта. Это способствует наиболее быстрому и полному завоеванию рынка. Применять эту стратегию имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром и, кроме того, есть конкуренция. Если ресурсы компании ограничены, то придется держать низкие цены при слабом стимулировании. Такая стратегия применима в следующих случаях:

• рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

• со временем снижаются издержки производства и распределения товара.

Установление цен на товар, имитирующий уже существующий. Фирма должна принять решение о позиционировании товара. Необходимо сделать упор на показ четкого баланса «цена – качество». Как правило, сам по себе имитирующий товар при всех прочих равных условиях малопривлекателен, поэтому здесь уместен маркетинг-микс:

1) снижение издержек и цен;

2) повышение имиджа производителя и/или продавца;

3) инвестирование в мероприятия по продвижению;

4) приближение производства и продажи к потребителю (открытие местного производства, складов и магазинов);

5) улучшение сервиса.

52. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ