Опыты применения КГХ-мифов

Стремясь «проверить» некоторые общие теоретические установки, свя­занные с созданием КГХ-мифов, мы имеем интенцию соотнести наши по-

стулаты с уже выработанными в сферах практического применения мифоло­гий. Важнейшей из таких сфер следует считать PR (связи с общественно­стью). Под PR обычно понимается «функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организа­цией и общественностью» [Королько, 2000, с. 28-29]. В любом случае PR имеет дело с донесением информации до потребителя (общественности) в необходимом заказчику виде. Попросту говоря, «public relations - это отно­шения людей друг с другом <...>. Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, ко-пирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что сво­боду начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то ли­монад. За это нам и платят. Мы впариваем им это с экрана, а они потом впари­вают это друг другу и нам, авторам, - это как радиоактивное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. <...> Замкнутый круг» [Пелевин, 1999, с. 135]. PR, таким образом, успешно манипулирует т. н. общественным сознанием, создавая постоянно новые реальности и/или модифицируя су­ществующие - а именно этому по сути и призваны служить КГХ-мифы.

PR оперирует понятием «имидж», близким по значению к понятию «об­раз» (по сути, разное калькирование английского image). Для сравнения с идеями создания КГХ-мифов, обратимся к опыту PR, касающемуся созда­ния имиджей. А. Салливан [см. Королько, 2000, с. 300-301] указывает на три свойства имиджа корпорации. Первое - это неполнота. «Имидж, содер­жащийся в текстовой информации, всегда фрагментарный, сжатый. В не­скольких предложениях нужно сказать о корпорации если не все, то как можно больше, намекнуть на то, что осталось «за кадром»» [Королько, 2000, с. 300]. Второе - окраска - и третье - неточность (искаженность) - свой­ства обусловлены тем, что мы назвали коннотативной интерпретацией мифа. В самом деле, любое высказывание может иметь различный смысл в зави­симости от обстоятельств.

Д. Бурстин [см. Королько, 2000, с. 306-307] выделил шесть общих при­знаков имиджа, которые есть по сути «рецепты» создания имиджа, т.е. в нашем случае («имидж пространства и места») советы по созданию КГХ-мифов:

1) Имидж должен быть синтетическим. Это условие мы уже выполнили, во-первых, избрав синтетический путь к комплексности (см. 1.6); во-вторых, призывая вообще к активному использованию доминант-символов (см. 3.3).

2) Имидж должен быть правдоподобным, достоверным. Это же яв­ствует из понимания реальности мифа, т.е. опоры КГХ-мифа на реальное пространство (см. 4.6).

3) Имидж должен быть пассивным. «Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обусловлива­ет поведение корпорации, а не наоборот» [Королько, 2000, с. 300]. Здесь мы

сталкиваемся с двойственностью интерпретации этого постулата в геогра­фии. С одной стороны, мы соглашаемся с тем, что КГХ-миф должна опи­раться на уже существующие стереотипы. С другой стороны, мы считаем, что трансформированная КГХ крайне неустойчива во времени, постоянно подвержена изменениям (см. 4.8).

4) Имидж должен быть ярким и конкретным. Это есть одно из наших требований к доминантам КГХ.

5) Имидж должен быть упрощенным. Мы видим, что так в PR подтвер­ждается замеченная нами в теории мифа парадоксальная черта - упрощение, обеднение контекста доминанты и всей КГХ (см. 4.4). В PR объяснением этого тезиса служит еще и необходимость избежать неоднозначной трактов­ки (т.е. нежелательной направленности коннотативных интерпретаций).

6) Имидж должен быть до некоторой степени неопределенным. Этот пос­ледний, самый противоречивый признак имиджа корпорации есть, тем не ме­нее, важная черта и КГХ-мифов. Мы постоянно балансируем между реальнос­тью и квази-реальностью мифа. Мы все время склоняемся то в одну, то в дру­гую сторону, характеризуя открытость нашей трактовки пространства - КГХ должна и быть легко воспринимаемой, и отражать сложные свойства места; КГХ должна быть понятна любому, но при этом и формирует новое синтетичес­кое мета-пространство, оперируя вновь создаваемыми смыслами и т.п.

Отметим, что имидж «не рисунок, не калька, не разработанное в мель­чайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказыва­ющих эмоциональное воздействие» [Королько, 2000, с. 301]. То же следует сказать и о КГХ. Мы видим, таким образом, что идея доминанты в КГХ (см. также главу 5) проявляется и в понимании имиджа в PR.

Второй сферой для приведения практических примеров использования КГХ-мифов мы избрали туризм (зарубежные практики). В сфере туризма пространство и место выступают как непосредственно составляющие турист­ского продукта; с другой стороны, именно в этой сфере большое значение приобретают личностные качества потребителя. Мы кратко охарактеризуем опыт исследования образов туристских мест и мифов, возникающих в туризме, на примере ряда зарубежных публикаций. Мы не претендуем на полноту охвата, а лишь нарочно выбираем некоторые статьи, служащие иллюстрацией (или аналогией) нашим теоретическим положениям о КГХ-мифах.

Центральным понятием в западных исследованиях туристской актив­ности можно считать destination (место назначения). При этом это понятие отличается неоднозначностью трактовок [Framke, 2001], зато может исполь­зоваться как общая исследовательская парадигма, указывающая на обра­щение автора к проблемам создания туристских представлений о месте, с одной стороны, и формирования привлекательности (attraction) места, с дру­гой. Понятие destination неразрывно связано с другим ключевым термином

междисциплинарных исследований туризма - identity*. В отечественных ис­следованиях туризма схожие построения могут выражаться в терминах гео­графического положения с выделением его специфики и экзотики (мест­ных особенностей) [Родоман, 2002а]. Понятие identity есть основа понятия destination как суммы интересов, деятельностных активностей, условий, инфраструктуры и привлекающих туристов элементов места [Framke, 2001, р. 22]. Таким образом, destination рассматривается как бы в двух измерени­ях - статичном, относящимся строго к географическому месту, и динамич­ном, соотносимом с непредсказуемой смесью (mix & agglomeration) раз­личных акторов и ресурсов [Framke, 2001, р. 22]. Дальнейшие исследова­ния, как правило, приводят к рассмотрению отдельных аспектов, из которых составляется эта смесь, формирующая, наконец, побуждение, привлечение к месту (т.е. становящаяся attraction) [Boden, Rosenberg, 2001; Johns, Gyimothy, 2001; Komppula, 2001; Nilsson, 2001].

Еще один важный аспект исследований туризма в контексте все того же изучения формирования destination - обращение к личности туриста как осно­ве формирования отклика на предлагаемое местом attraction. Показательно в этом смысле исследование [Pedersen, 2001], представляющее процесс выбора destination как процесс коммуникации. По Педерсену, в любом случае мы неиз­бежно имеем дело с процессом «переговоров» (negotiations) между «необхо­димостью» (желанием) и «возможностью» (ресурсами). Первое в данном слу­чае относится к потребителю - к туристу; второе - к месту. Отсюда ясно, что, представляя место в том или ином свете, мы неизбежно должны осознавать, что ориентируемся на совершенно определенную группу туристов - в психологи­ческом, прежде всего, отношении [Pedersen, 2001; Mehmetoglu et al., 2001].

Таким образом, даже если мы берем только одну из сфер практического применения КГХ - туризм - мы все равно должны структурировать потребите­лей, вычленить среди них характерные группы, каждая из которых будет иметь свои стереотипы касательно destination. В данном случае употребляется термин spatiality (пространственность) - часть сознания каждого потребителя КГХ и/ или туристского продукта [Crouch, 2001] и вообще любого индивидуума, отно­сящаяся к собственным соотношениями с пространством и местом [см. под­робнее Tuan, 2002, р. 19-84]. Пространство воспринимается в соответствии с тем, что по поводу него думают туристы, каким его ощущают и как вследствие своих установок сознания действуют [Crouch, 2001, р. 68]. Таким образом, мало того, что выбор destination обусловлен identity места - он еще и находится в прямой связи с другими identity - как мест, из которых происходит турист

* Сложно адекватно перевести что понятие на русский язык. В последнее время распрос­транение получила калька «идентичность», хотя есть и более удачные «квази-переводы». напри-мер, "местное самосознание" [Крылов, 2001], являющееся при этом понятием более узким.

[Pedersen, 2001; Crouch, 2001], так и мест, составляющих своего рода «круго­зор» туриста - мест, с которыми потребитель может сравнивать выбираемое destination [Crouch, 2001], т.е. пространственным контекстом.

Особо остановимся на синтетических понятиях исследований туризма, которые, с одной стороны, охватывают целый ряд вышеуказанных направле­ний, с другой стороны, коррелируют с используемыми нами терминами. Это понятия образа (image) и мифа (myth) в туризме. Образ понимается как клю­чевое понятие при рассмотрении процесса выбора destination [Tuohino, 2001]. Образ (destination image) понимается как совокупность представлений, убеж­дений, впечатлений, идей и пониманий, относимых субъектом к месту; это упрощенная модель того, что потребитель destination считает «реальностью» [Tuohino, 2001, р. 2]. Образы есть, с одной стороны, нечто существующее в сознании потребителей, с другой стороны, нечто конструируемое «мифолога­ми», создающими новое destination. Подтверждается и выведенный нами из особенностей мифа постулат о большой временной изменчивости КГХ-мифа.

Что касается понятия мифа, то таковой видится как относящийся к месту ментальный опыт [Blom, Nilsson, 2001 ]. Именно мифы, в основном, и формируют attractions; с другой стороны, они есть неотъемлемая часть сознания потребителей туристского продукта. Таким образом, туристский миф есть произведение места и человека, закрепленное в сознании. Это, в частности, может служить обоснованием нашего положения о том, что со­здавая КГХ-миф, мы должны учитывать особенности места и субъективные особенности потребителей (не обязательно в туризме). Что же до важности целевой установки, то это уже относится к пониманию образа места как создаваемого намеренно для создания attraction [Tuohino, 2001].

Важно подчеркнуть, говоря об идее доминанты и ее обеднения, что attractions сводятся только к самым распространенным, самым массовым признакам. Так, например, образ Финляндии сводится к семи стандартным визуальным образам (турист на холме над рзером; изрезанные берега озер и острова; осенние красно-желтые листья; лодки на озере; рыбалка на озере; пикник на берегу озера; летний коттедж на берегу озера с причалом для лодок) [Tuohino, 2001, р. 6]. Аналогичные результаты отмечаются при ана­лизе туристических каталогов [Во pa Lantgard, 2002,2003], брошюр [Tuohino, 2001], открыток [Blom, Nilsson, 2001], интернет-сайтов [Nysween, Lexhagen, 2001], хотя содержательная сторона последних практически не изучена.

Мы видим, таким образом, что в общем наши принципы создания КГХ-мифов подтверждаются уже сложившимися практиками; более того, в кон­тексте создания пространственных образов и мифов в туризме и имиджей в PR актуализируется идея доминанты как уже даже идеологической пара­дигмы процессов создания пространственных представлений. На этом мы и остановимся в заключительной главе теоретической части книги.