Сущность Маркетингового исследования (Общий обзор)

Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянное и тщательное изучение рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования– любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.

Причины проведения маркетинговых исследований:

1. Основные:

- внедрение нового продукта на рынок;

- поиск новых рынков для существующих продуктов;

- увеличение продаж существующего продукта.

2. Другие:

- изучение деятельности конкурента;

- разработка рекламной кампании;

- снижение уровня продаж.

Этапы традиционного маркетингового исследования:

определение проблемы и целей исследования;

выбор вида исследования;

выбор способа сбора информации и метода исследования;

сбор вторичной информации;

разработка плана составления выборки и сбор первичных данных;

анализ и интерпретация данных;

разработка выводов и рекомендаций;

предоставление отчета о результатах проведенного исследования.

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:

1. Исследование рынка и продаж:

-оценка емкости рынка;

- определение характеристик рынка и его сегментов;

- анализ тенденций изменений рынка;

- прогноз объема продаж;

- анализ спроса и предложения;

- изучение коммерческой практики и правовых условий;

- товарная и фирменная структура.

2. Изучение потребителей:

- возможные покупатели товара;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;

- система предпочтений покупателей;

- выделение сегментов покупателей.

3. Изучение конкурентов:

- существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;

- занимаемая доля рынка;

- сильные и слабые стороны конкурентов;

- применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;

- реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

4. Исследование товаров и услуг:

- определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателям;

- анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;

- исследование и испытание упаковки.

5. Исследование цен:

- исследование взаимосвязи между ценой и спросом;

- прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;

- влияние конкуренции на ценовую политику.

6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:

- исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;

- испытание средств рекламы.

7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:

- выбор наиболее эффективного канала товародвижения;

- изучение и оценка торговых посредников;

- исследование форм и методов продаж;

- исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов. 8. Исследование внутренней среды предприятия:

- анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;

- анализ сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.