Понятие маркетинга и его определения

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» - рынок. marketing – это делание рынка.

В буквальном переводе market – это разведка.

Существует более 2000 различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Типичные определения маркетинга:

Маркетинг - деятельность управляющего, связанная с осуществлением сбытовых операций (Р. Битлер, 1911 г.);

Маркетинг - это поток товаров, услуг, проходящих по определенным каналам товародвижения (Р. Кокс, 20 - е годы);

Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (Р. Ален 1960 г.);

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена. (Г.Ассэль)

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. (Американская ассоциация маркетинга 1985 г.).

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. А лояльный к фирме покупатель является одним из ее важнейших нематериальных активов.

Азбука потребительской лояльности (Питер Дойль)

Лояльные потребители — ценнейший актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в $1 тыс., за десять лет сумма возрастет в 50 раз.

Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к повышению цен и приводят за собой других потребителей.

Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечь нового потребителя будет стоить фирме в 3-5 раз дороже, чем удержать существующего. Затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продаж и ведением переговоров с потенциальными покупателями.

Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей. Если цифра будет снижена вдвое, прибыль увеличится на 85%.

«Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность, что они снова обратятся в фирму, в 6 раз выше по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки «просто довольными» потребителями. Кроме того, они расскажут о фирме знакомым.

Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта своих друзей и знакомых. В среднем один такой потребитель предостережет не менее 14 человек, следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в $10 тыс. в течение жизненного цикла покупателя, — вершина айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше.

Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу на фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших с ней проблемы, и 6, столкнувшихся с серьезными трудностями при обращении в фирму.

Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей. В этом случае обратившийся с жалобой покупатель, как правило, в дальнейшем проявляет более лояльное отношение к фирме, чем те, кто не испытывал никаких затруднений.

Плохое качество товара — не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14% потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети — из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала.

Таким образом, Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из этого, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер). Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных фирменных целей по регулированию рынка на основе его изучения, оценки многочисленных параметров и характеристик, например, его емкости и насыщенности.

1 колонка Понятие

2 колонка Определение

Нужда - Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, что наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя

Потребность - Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

Потребитель - Субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие шире понятия «покупатель», так как процессы покупки и потребления могут осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами

Потребление - Процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей

Спрос - Потребность, подкрепленная покупательской способностью

Товар - Все, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей и нужд потребителей

Полезность - Удовлетворение потребности в результате пользования товарами и услугами

Ценность - Ценность = полезность - цена

Обмен - Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен

Сделка - Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами

Рынок - Совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности и готовых на обмен с целью их удовлетворения

Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.